مثل پپسی نباشیم

هنگامی که بحث از انواع تولیدات در زمینه نوشیدنی های گازدار به میان می آید، به سختی می توان از نام دو غول شناخته شده این بازار گذشت. پپسی و کوکاکولا مدت هاست که رقابت تنگاتنگی در بازارهای جهانی با هم دارند. آنچه انگیزه اصلی نگارش این مقاله را فراهم کرد، کمپین جدید پپسی است. تا چند هفته پیش صحبت از برتری هرکدام از این دو غول صنعت نوشیدنی بسیار سخت بود. با این حال به لطف تبلیغ تلویزیونی جنجالی برند پپسی اکنون در بسیاری از رسانه ها صحبت از اختلاف وسیعی است که میان دو تولید کننده بزرگ ایجاد شده است.

کلیپ تبلیغاتی صحنه اعتراضات مردمی را به نمایش می گذارد و پلیس ضد شورش نیز در قاب تلویزیون نمایان است. در این میان دو نفر با در دست داشتن نوشیدنی پپسی به میان جمعیت آمده و به افسران پلیس پپسی تعارف می کنند. به همین سادگی! همه چیز دوباره به حالت معمولی برگشته و اوضاع دوباره آرام می شود. اگرچه عادت داریم از هر دو برند مذکور تبلیغات جذابی را مشاهده کنیم، با این حال تبلیغ اخیر پپسی به شدت مورد انتقاد قرار گرفته است.

داستان از این قرار است که منتقدان معتقدند صحنه های شورش به نوعی کنایه آمیز راهپیمایی جنبش حمایت از حقوق سیاهپوستان، راهپیمایی جهانی زنان و همچنین تظاهرات ضد ترامپ را هدف قرار می دهد.

گسترش اعتراضات نسبت به آگهی تازه پپسی باعث عذرخواهی رسمی شرکت و همین طور بازیگران اصلی تبلیغ تلویزیونی این برند شد. با این حال پرسش اصلی برای تحلیلگران کسب وکار و بازاریاب ها همچنان پابرجاست؛ چگونه این تبلیغ اعتبار جهانی پپسی را کاهش داد؟ راهکارهای جلوگیری از تکرار چنین پیشامدهایی چیست؟

در ادامه مقاله به بررسی این دو پرسش خواهیم پرداخت.

1- اهمیت انتخاب موضع مناسب و دوری از انتقاد

هیچ حادثه ای بدتر از این نیست که کمپین خود را به پایان رسانده و صبح روز بعد از نمایش رسمی را به مطالعه انتقادهای اساسی از کمپین تان اختصاص دهید. شاید برای برندهای کوچک شکست ضررهای چندانی به بار نیاورده و بازار را تحت تأثیر قرار ندهد، اما حادثه ای که پپسی با آن مواجه است، همه معادلات بازار نوشیدنی را جابه جا خواهد کرد.

مهم ترین مشکل این کلیپ تأکید غیرمستقیم سازنده روی اعتراضاتی است که جامعه جهانی حساسیت بالایی به آنها نشان می دهند. حمایت از حقوق سیاهپوستان و زنان در اغلب کشورها امری پسندیده است. ریسک مدیران پپسی در این مورد با توجه به احتمال کسب موفقیت آغاز شده بود، اما شاید تنها عبارت «فاجعه بار» قدرت انتقال نتیجه این ریسک بزرگ را داشته باشد.

اشتباه بزرگ پپسی به گونه ای کمدی نشان از تکرار اشتباهات در دنیای کسب وکار دارد. در دهه 90 میلادی برند پوشاک و مد بنتون با کمپین خود که به گونه ای توهین به مبتلایان بیماری ایدز تلقی شد، تا آستانه ورشکستگی پیش رفت. راهکار طلایی برای جلوگیری از تجربه چنین حوادثی تمرکز روی ویژگی های غیر جنجالی تبلیغات است. اگرچه ریسک روی المان هایی که جوامع نسبت به آن حساس هستند در برخی موارد منجر به موفقیت و جلب توجه گسترده می شود، با این حال شکست احتمالی اغلب به معنای پایان گشت وگذار شما در بازار کسب وکار است.

در مورد برند پپسی باید خاطرنشان کرد که بسیاری از مردم دنیا خاطرات خوبی از همکاری این برند با ستارگان دنیای ورزش و هنر داشته اند. این همکاری ها اغلب به دور از فضای جنجالی و حاشیه ساز بوده است. بنابراین بهتر است اگر قصد طراحی کمپینی برای کسب وکارمان داریم، از الگوی بی دردسر و موفقیت آمیز گذشتگان استفاده کنیم.

2- حواس تان به طرفداران برندتان باشد

همه اشتباهات پپسی را که کنار بگذاریم، اقدام به عذرخواهی رسمی در یک کنفرانس عمومی می تواند نقطه عطفی در راستای بهبود فضای تیره میان این برند و طرفدارانش محسوب شود. تمامی صفحات رسمی این برند در فضای مجازی نیز علاوه بر پست های عذرخواهی به پوشش زنده کنفرانس مذکور پرداختند.

در قرن حاضر شبکه های مجازی و مطبوعات همگام با شتاب تکنولوژی اخبار را لحظه به لحظه مخابره می کنند. چنین وضعیتی کار را برای جبران اشتباهات در دنیای تجارت سخت کرده است. با این حال پپسی نقطه مناسبی را برای آغاز فرآیند اعتمادسازی مجدد انتخاب کرده است. به بیانی خلاصه، مشتریان و طرفداران یک برند سرمایه اصلی مدیرانش به منظور دستیابی به موقعیت های بهتر در بازار جهانی و اجرای کمپین های بزرگ هستند. به عنوان یک شرکت متعهد به رعایت حقوق مشتریان توجه به نارضایتی و ناامیدی مشتریان در مواقع بحرانی از اهمیت بالایی برخوردار است.

3- محتوا همه چیز است

اگرچه کمپین جدید پپسی واکنش های منفی در میان مردم و کارشناسان به ارمغان آورد، اما بدون شک هدف اولیه تیم طراحی تبلیغات و بازاریابی کسب موفقیت و فروش بیشتر بود. شناخت دقیق از ذهنیت مخاطب و تفسیرهای مختلفی که ممکن است از یک پیام تبلیغاتی صورت گیرد، مهم ترین گام در راستای دستیابی به موفقیت در عرصه تبلیغات و فروش است. پپسی این فرآیند را در کمپین اخیر خود به درستی طی نکرد. اشاره به یک نمونه موفق در زمینه شناخت محتوا و ذهنیت مخاطب کمک شایانی در راستای فهم بهتر بحث خواهد کرد.

روزنامه نیویورک تایمز شعار اصلی خود را به صورت هوشمندانه ای انتخاب کرده است: «امروزه حقیقت بیشتر از هر زمان دیگری اهمیت دارد.» اگرچه به خوبی می دانیم در فضای مطبوعات قربانی اصلی حقیقت است، اما شعار نیویورک تایمز تأثیر روانی مطلوبی روی مخاطب دارد. چنین احساسی در کنار سابقه درخشان این روزنامه باعث شده  امروزه نیویورک تایمز به عنوان یکی از شفاف ترین رسانه های جهان شناخته شود.

4- اقدام تان را دست کم نگیرید

هنگامی که در معرض تماشای عموم قرار داریم، کوچک ترین حرکات مان نیز سیگنال های مشخصی را مخابره خواهد کرد. همانطور که سیاستمداران با استفاده از زبان بدن پیام هایی را به یکدیگر و رسانه ها منتقل می کنند، در دنیای کسب وکار نیز کمپین ها و تبلیغات در حکم زبان بدن یک برند هستند.

برخی از بازاریاب ها گمان می کنند شرکتی که در آن مشغول کار هستند کوچک و کم اهمیت است. بدون شک این طرز نگاه به چنین مسئله ای کاملاً غلط است. پرسش اصلی انتخاب میان حذف زودهنگام بازار کسب وکار یا حضور متداوم در چنین فضای پر افت وخیزی است. براساس آمارهای رسمی حدود 70 درصد شرکت های تازه تأسیس در نیم سال نخست فعالیت ورشکسته می شوند و از میان باقی شرکت ها تنها 4.7 درصد سال چهارم فعالیت شان را خواهند دید. در چنین شرایطی کم اهمیت نشان دادن رفتارهای یک شرکت، در هر سطحی اشتباهی هولناک خواهد بود.

5- بازی با آتش ممنوع

تصویر ذهنی مشتریان از یک برند حاصل تلاش طولانی مدیران، بازاریاب ها، طراحان تبلیغات و سایر عوامل مرتبط است. پپسی این تصویر ذهنی را متزلزل ساخته و موجبات تغییر آن را برای مخاطبانش فراهم کرده است. کارشناسان معتقدند که این برد باسابقه قادر به عبور از این بحران خواهد بود. با این حال برای شرکت های کوچک تر شانس مجددی وجود ندارد.

عقاید، باورها و تصاویر ذهنی افراد از شرکت های مختلف در طولانی مدت شکل گرفته و به سختی قابل تغییر است. نکته مهم در این میان تأثیر بسیار زیاد اشتباهات مقطعی برندها روی ذهنیت افراد است. به عبارت بهتر، حتی اگر در طول 20سال اخیر در حد مطلوبی خدمات مورد نیاز را به مشتریان تان ارائه کرده اید، تنها یک خطای بزرگ مانند آنچه پپسی مرتکب شد، آینده برندتان را به خطر خواهد انداخت.