خدمات متقابل کتاب و رسانه ملی

بررسی جایگاه رسانه ملی در برندینگ کتاب کودک و نوجوان نشان می‌دهد که صدا و سیما در صورت تغییر رویکرد خود نسبت به کتاب یک بازی برد برد را آغاز کرده است.

باشگاه خبرنگاران پویا‌، عادل طالبی:‌

یکی از کارکردهای رسانه در زمینه تثبیت برند، رساندن پیام برند به مخاطبان است. این پیام، که می‌تواند پیام هویتی برند باشد تنها بر بستر رسانه است که می‌تواند به شکل موثر و بهینه و حداکثری به مخاطبان بالقوه برسد. آگاهی از برند معمولاً از طریق رسانه ایجاد می‌شود و به همین دلیل، برندینگ و رسانه دو جزء جدا نشدنی از هم به حساب می‌آیند.

این موضوع همیشه به این شکل نگاه شده که این برند است که نیازمند رسانه است، اما در این نوشتار، سعی می‌کنم به موضوع از این دید نگاه کنم که شاید حتی بیش و پیش از آنکه برند نیاز به رسانه داشته باشد، این رسانه است که نیازمند برند است. البته منظور در اینجا برندهای تجاری مرتبط با کالای مصرفی نیست و مشخصاً اشاره‌ام به همین حوزه فرهنگ و هنر و ادبیات و به شکل ویژه درباره کتاب کودک و نوجوان است اما، در کل صحبت‌هایم قابل تعمیم به سایر حوزه‌ها حتی حوزه‌های صرفاً تجاری هم است.

برای تاکید روی این موضوع، بگذرید مثال بزنم، این برنامه مثلاً «به روز» که از یکی از شبکه‌های سیما پخش می‌شد و در آن سایت‌ها و ابزارهای فضای دیجیتال را معرفی می‌کرد، بیش از آنکه به آن سایت‌ها و ابزارها کمک کند، به خود رسانه و آن شبکه کمک کرد که هویت «به روز» پیدا کند و مخاطبان خاص و گسترده جذب کند و بیش از آنچه برند‌های معرفی شده به دست آوردند، آن برنامه و آن شبکه، دستاورد داشت.

و اما در حوزه کتاب کودک و نوجوان، اگر بخواهیم صحبت کنیم و نقش رسانه در برندینگ کتاب‌های کودک و نوجوان را بررسی کنیم، بد نیست به روش مهندسی معکوس عمل کنیم.

فرض کنیم، شرایط ایده آلی حاکم است و در این شرایط ایده‌آل، داده‌ها و ستانده‌ها را با هم مقایسه کنیم و بعد ببینیم آیا رسانه‌ها در حال حاظر به شکل درستی عمل می‌کنند یا خیر و اگر بخواهند به شکل مناسبی عمل کنند، نقشه راه آنها چگونه باید باشد یا چگونه می‌تواند باشد. ضمناً، در اینجا منظور از رسانه، بیشتر رادیو و تلویزیون است و درباره رسانه‌های مکتوب صحبت نمی‌شود چون مخاطبانی که رسانه‌های مکتوب مانند روزنامه و مجله مطالعه می‌کنند (و متاسفانه درصد کمی از جامعه را شامل می‌شوند) با کتاب به فراخور حال آشنا می‌شوند. به نظر می‌رسد این رسانه‌های عام با مخاطبان عام هستند که باید به این سمت حرکت کنند تا طیف گسترده‌تری از مخاطبان را با این محصول فرهنگی (کتاب به شکل عام و کتاب کودک و نوجوان به صورت خاص) آشنا کنند.

رادیو و تلویزیون در کشور ما با بودجه دولت اداره می‌شود. طبیعی است در برابر بودجه‌ای که دریافت می‌کند وظیفه دارد لااقل خود را نسبت به اجرای برخی راهبرد‌های ملی موظف بدانند. آنچه که ما شاهد آن هستیم این است که صدا و سیما به جای تمرکز و توجه به این موضوع، بر حوزه‌هایی مانند درآمدزایی تمرکز کرده است. از سویی دولت نمی‌تواند همه بودجه مورد نیاز یا بودجه مورد درخواست صدا و سیما را تامین کند و صدا و سیما را مخیر می‌کند که درآمدزایی هم داشته باشد و از سوی دیگر صدا و سیما می‌خواهد هزینه عدم بهره‌ور بودن و ناکارآمد بودن سیستم خود را از «هر راه ممکن» تأمین کند.

در همین دور باطل است که می‌بینیم هزینه یک تبلیغ برای یک محصول در شبکه‌های صدا و سیمای ما معمولاً چندین (و گاه حتی چند ده برابر) هزینه‌های لازم برای معرفی محصولات و خدمات در شبکه‌های موازی یا به قولی، شبکه‌های معاند است. آن شبکه‌ها با بهینه و بهره‏‌ور کردن سیستم خود، هزینه‌های تولید محتوا و جذب مخاطب را با هوشمندی کاهش داده‏‌اند و می‌توانند هزینه‌های خود را از تبلیغات به شکلی پوشش دهند که سفارش دهنده تبلیغ با کمال میل هزینه‌های اعلام شده را بپردازد، در حالی که در صدا و سیمای خودمان نمی‌توانیم، امیدوار باشیم که ROI یا Return on Investment تبلیغات با توجه به هزینه بالای آن توجیه اقتصادی داشته باشد.

در این شرایط، صدا و سیما به جای اینکه به اصلاح ساختار درونی خود اقدام کند، با استفاده از اهرم‌های فشار خود، از نهادهای قانونی می‌خواهد که به تولید کنندگان کالا و خدماتی که به رسانه‌هایی بجز صدا و سیما تبلیغ می‌دهند، فشار آورند تا انحصار تبلیغات محصولات و خدمات در اختیار آن باشد. در این دور باطل زورآزمایی و فشار، آنکه همواره مجبور به تمکین می‌شود، همین تولیدکننده و ارائه‌دهنده خدمات است.

حالا، تولیدکنندگان محصولات و خدمات دسته‌های مختلفی دارند. برخی از آنها با توجه به اینکه نیاز در مخاطب جدی و شناخته شده است، گردش اقتصادی مناسبی دارند و می‌توانند حتی بدون استفاده از ابزارهایی مانند رسانه‌های صوتی و تصویری، اقدام به ترویج محصول خود کنند. مثلاً در حوزه تولید محصولات خوراکی، «نیاز» کاملا شناخته شده است و تولیدکننده، محصولی برای برآورده کردن این «نیاز» و «خواسته» شناخته شده تولید می‌کند و به صورت مشخص می‌تواند آن را از طریق کانال‌های توزیع به دست مصرف کننده برساند. اما در حوزه‌هایی مثل فرهنگ، گاهی این نیاز در مخاطب شناخته شده نیست و طبیعتاً ممکن است در شرایط عادی اقدام به خرید و استفاده از محصولات فرهنگی نکند. اینجاست که نقش رسانه در این حوزه پر رنگ می‌شود. از سویی، در جهت ایجاد و گسترش فرهنگ کتاب خوانی و از سوی دیگر، کمک به برندسازی در این حوزه تا تولید‌کنندگان با هویت بتوانند محصول با کیفیت خود را به مصرف کننده‌ای که به کمک رسانه، نیاز در او شکل گرفته است، معرفی کنند.

حالا بیایید از آن طرف ماجرا را ببینیم. فرض کنید در شکل ایده‌آل، صدا و سیما بخش قابل قبولی از زمان پخش خود را به معرفی محصولات فرهنگی اختصاص دهد. در این معادله، چه کسی سود می برد؟ هر دو سوی معادله. جایگاه برند رسانه ملی در این حالت ارتقا پیدا می‌کند. هم به عنوان رسانه‌ای با کیفیت و هم هم به عنوان هدایت‌گر بازار به سوی محصولات با کیفیت. جایگاه امروزه صدا و سیما را می‌توان در لطیفه‌هایی که این روزها درباره صدا و سیما می‌شنویم، ببینیم. این لطیفه‌ها گویای فروپاشی جایگاه برند «صدا و سیما» در ذهن مخاطب با برنامه‌های تجاری و تبلیغاتی سطح پایین آن است. مثلاً به این لطیفه که در شبکه‌های اجتماعی دست به دست می‌شود و لبخند تلخ بر لبان هر بیننده‌ای می‌نشاند توجه کنید:

سلام. من عادل طالبی هستم که آموزشگاه آشپزی «طالبی‏ها» را اداره می‌کنم. امروز می‌خواهم طرز پخت پنه‏ آلفردو را به شما یاد بدهم. برای این کار ماکارونی، البته فقط مارک X را بر می‌داریم. بسته بندی را با قیچی، آن هم فقط قیچی مارک Y باز می کنیم. سپس آن را در قابلمه مارک Z می‌ریزیم. توجه کنید که اگر مارک قابلمه Z نباشد پنه، آلفردو نمی‌شود و پنه دیگری می‌شود و پنه ی آلفردو فقط با قابلمه مارک Z درست می شود!. حالا سُس، آن هم فقط مارک M را می‌ریزیم. گوشت مرغ را باید از فروشگاه G خریده باشید و مرغ های بقیه فروشگاه‌ها خوب نیست و با آنها نمی‌توانید آلفردو درست کنید. سپس با قاشق مارک Q محتوای قابلمه را هم می‌زنیم. نکند خدای نکرده قاشق مارک دیگری باشد!!! قاشق فقط مارک Q و حالا پنه شما آماده است!!!

این لطیفه که احتمالا شما هم نمونه‌های مختلف آن را شنیده‌اید نشان می‌دهد صدا و سیما بیش از تولید کنندگان محصولات فرهنگی، به معرفی آنها نیاز دارد تا جایگاه صدمه دیده خود را بهبود بخشد.

البته باید توجه داشت که صدا و سیما نباید دوباره در دام انتخاب گزینشی محصولات فرهنگی گرفتار شود. رویکردی که از گذشته تا کنون صدا و سیما داشته است، در عمل نشان داده که نتیجه‌ای جز ریزش مخاطب در پی نداشته است. شاید اگر صدا و سیما با تغییر نگرش خود به جامعه و نزدیک شدن به خواست آحاد مردم (که می توان تجلی آن را در پر رنگ شدن رسانه های نامناسب خارجی مشاهده نمود) بتواند در محیطی تعاملی، نه فقط به جایگاه برند خود در ذهن مخاطبان دست یابد، که به گسترش فرهنگ کتاب و کتاب خوانی و البته برندینگ کتاب ها، و در حوزه تخصصی ما، کتاب های حوزه کودک و نوجوان نیز اقدام کند.

چرا تاکید روی حوزه کتاب کودک و نوجوان است؟ زیرا بخشی از کتاب‌ها از جمله کتاب‌های دانشگاهی، کتاب‌های کمک درسی، کتاب‌های دینی و … مخاطب و بازار مناسب خود را دارند و نیاز در مخاطبان نیز کاملاً شناسایی شده است و در حال حاظر هم گردش اقتصادی قابل قبولی دارند. آنچه در این میان اهمیت دارد، تلاش برای توسعه فرهنگ کتاب‌خوانی در کودکان است که در حال حاضر صدا و سیما بهترین بستر را برای این مهم در اختیار دارد، اما با فرصت سوزی، هم فرزندان عزیزمان از این امکان بی‌بهره می مانند و هم صدا و سیما نمی‌تواند در زمان بزرگسالی این نونهالان که در کودکی، بهره مناسبی از آن نبرده اند، آنها را همراه خود داشته باشد.

یاد غزل شماره 295 عراقی می افتم که شرح حال این روزهای صدا و سیمای ماست. آنجا که عراقی می گوید : «تو در برون چه کردی که درون پرده آیی»… شاید صدا و سیمایمان باید به این بیاندیشد که امروز با چه رویکردی برای کودکان ما چه باید بکند که فردا انتظار داشته باشد آنها را پای رسانه های بیگانه نبینیم.