تبلیغات «جام‌جم» چگونه ضدتبلیغ شد؟
تلاش سیما در جمع‌آوری آرای مردمی برای انتخاب برترین‌های پنجمین جشنواره تلویزیونی «جام‌جم» به تبلیغاتی منتهی شده که به نظر کارکردی «ضدتبلیغ» پیدا کرده‌اند.
حکایت «ستاره-مربع»ها در بخش تبلیغات و نظرخواهی برنامه‌های سازمان صداوسیما اگرچه ماجرای جدیدی نیست اما هر چه جلوتر می‌رویم پیچیدگی‌ها و گستردگی استفاده از این «یواس‌اس‌دی»ها بیشتر می‌شود.
خیلی وقت است که پای این کدهای دستوری به قاب جادویی باز شده و تلویزیون در انواع و اقسام قرعه‌کشی‌ها و نظرسنجی‌ها از «ستاره مربع»ها استفاده می‌کند اما در هفته‌های اخیر و به بهانه تبلیغ هنرمندان و تولیدات سیما در قالب آرای مردمی پنجمین جشنواره «جام‌جم» به‌صورتی پررنگ‌تر و البته بی‌قاعده‌تر از قبل شاهد این پدیده در شبکه‌های مختلف سیما بودیم.
هرچند حدود یکی دو روزی است که بعد از ۱۰ روز، مرحله اول تبلیغات بخش مردمی (به نوعی انتخاب) پنجمین جشنواره تلویزیونی «جام جم» به پایان رسیده و این جشنواره وارد مرحله نهایی رای گیری‌ها شده اما حجم تبلیغات این بخش مردمی که امسال به جشنواره اضافه شد بیشتر از اینکه نام و هنر هنرمندان و آثار منتخب را تداعی کند به ضد تبلیغی برای آنها تبدیل شده است.
جشنواره «جام‌جم» به‌دنبال چیست؟
«جام جم» عنوان جشنواره‌ای است که در سال ۹۰ متولد و سه دوره ابتدایی آن به‌صورت سالانه برگزار شد تا در قالب آن تولیدات تلویزیونی مورد ارزیابی داوران این رویداد قرار بگیرد. با پایان دوره عزت‌الله ضرغامی این جشنواره تعطیل شد و تا پایان دوره حضور محمد سرفراز هم متوقف ماند. با روی کار آمدن عبدالعلی علی عسکری رییس فعلی صداوسیما این جشنواره دوباره به راه افتاد و سال ۹۶ چهارمین دوره «جام جم» برگزار شد. امسال این رویداد با اضافه کردن بخش‌ها و تغییراتی در جشنواره، پنجمین دوره خود را برگزار خواهد کرد.
در پنجمین گام اما «جام‌جم» بخش تازه‌ای را به فرآیند داوری خود افزود. در واکنش به نقدهایی که داوری تولیدات تلویزیون توسط داوران منصوب از سوی مدیران تلویزیون را در حکم «خودگویی و خودخندی» مورد انتقاد قرار می‌دادند، در پنجمین دوره قرار بر این شد تا برای اولین‌بار در قالب بخش آرای مردمی، این‌بار مخاطبان سیما در انتخاب برترین‌ها شریک باشند و فرآیندی که در سال‌های اخیر در قالب برنامه‌هایی مانند «سه‌ستاره» با اجرای احسان علیخانی جهت انتخاب بهترین‌های سیما از سوی «مردم» صورت می‌گرفت، به جشنواره «جام‌جم» ضمیمه شد.
مرتضی میرباقری معاون سیما رییس و مسعود احمدی‌افزادی دبیر پنجمین دوره جشنواره «جام جم» هستند و چندی پیش با بررسی کاندیداها رای‌گیری بخش مردمی جشنواره آغاز شد و مخاطبان تلویزیون تشویق شدند که در شش حوزه «بهترین بازیگری»، «بهترین اجرا»، «بهترین برنامه شاخص»، «بهترین برنامه ترکیبی»، «بهترین تیتراژ» و «بهترین مجموعه نمایشی» به افراد و آثار مورد علاقه‌شان رای بدهند.
مسیر انحرافی تبلیغات برای جلب آرای بیشتر
ماجرا اما از جایی آغاز شد که بخش مردمی جشنواره «جام‌جم» مخاطبان را به اشکال مختلف به مشارکت در رای‌دهی فراخواند و بیش از ۱۰ روز بود که هر شبکه را که انتخاب می‌کردید در بهترین حالت یک زیرنویس در مقابل شما سبز می‌شد که کد «ستاره مربع» فرد یا اثر مورد نظر شبکه را برای مجری یا سریال یا برنامه آن شبکه تبلیغ می‌کرد.
در بدترین حالت اما بازیگر و یا مجری‌ای را می‌دیدید که با گرفتن پلاکاردی در مقابل خود از مخاطبان برای رای گرفتن التماس دعا داشت!
تماشاگران تلویزیون بعد از مدت‌ها تماشای برنامه‌های اسپانسرمحور و ستاره مربع‌هایی که آنها را به رای دادن و نظر دادن و شرکت در قرعه‌کشی تشویق و ترغیب می‌کرد، حالا وارد فاز جدیدی از تماشای ستاره مربع‌ها شدند. این بار بازیگران، مجریان، برنامه‌سازان و کارگردانان نه برای قرعه‌کشی که گویی برای یک رقابت بزرگ انتخاباتی آماده می‌شدند و متاسفانه به بدسلیقه‌ترین شکل ممکن مخاطبان را به رای دادن دعوت کردند و به این ترتیب مشخص شد که بساط ستاره مربع‌ها نه تنها قرار نیست از تلویزیون رخت بربندد بلکه از موضوعی به سوژه یا جشنواره یا قرعه‌کشی دیگری منتقل می‌شود.
کاش طراحان این فرآیند برای توفیق در بخش رای گیری مردمی در جشنواره «جام‌جم» شکل خلاقانه‌تری را به نمایش می‌گذاشتند اما ساده‌ترین نوع تبلیغات از نامزدهای بخش مردمی را در پیش گرفتند و مهمانان به بهانه اینکه از ابتدا تا انتهای حضورشان در برنامه‌های مرتبط با «جام جم»، بگویند «به من رای دهید» گپی هم با مجری می‌زدند! حتی گاهی دیده شد که مجری یک برنامه تلویزیونی سخن مهمان خود را قطع می‌کند تا از مردم بخواهد به برنامه‌اش رای دهند!
«خودزنی» یا «حراج داشته‌ها»
اگرچه تعداد نامزدهای بخش مردمی با ۱۴۲ نفر و برنامه برای رای‌گیری به اندازه کافی زیاد بود اما حجم تبلیغاتی که به صورت زیرنویس و در قالب دعوت نامزدها و صاحبان آثار نامزد شده در برنامه‌های تلویزیونی و حتی ساخت آیتم تبلیغاتی ارایه شده بود در حدی بود که به نوعی «خودزنی» عیان از طرف سیما منتهی شد!
در این شکل از تبلیغات حتی برنامه پرمخاطبی مثل «خندوانه» هم دست به تولید آیتم‌هایی زد که عروسک محبوب جناب‌خان در آنها از مخاطبان درخواست می‌کرد به رامبد جوان و خندوانه رأی بدهند! یا مجری پرطرفداری همچون رضا رشیدپور در بخش‌هایی مجزا از کنداکتور مرسوم خود، در مقابل دوربین قرار می‌گرفت و از مخاطب درخواست می‌کرد که به خود رای دهد. و این‌ها همه، هم جناب خان و خندوانه، هم ویترین برنامه‌ای مانند «حالا خورشید» و هم بسیاری ظرفیت‌های دیگری تلویزیون از این جنس، تمام ارزش و اعتبار خود را در تکاپوی گفتن «از مردم» به‌دست آورده‌اند و مواجهه با آنها در حالی که غلوشده و پرتکرار «از خود» می‌گویند، چیزی جز همان «خودزنی» نیست.
نکته‌ای که شاید همه آن به برنامه‌ساز و مجری مربوط نشود و بخشی از آن به این دلیل است که از آنان خواسته شده «این بازار را گرم نگه دارند» و هر شبکه برای نامزدهای مورد نظر خود تبلیغات زیاد داشته باشد.
اگرچه بنابر اعلام مردم با آمار ۱۴ میلیونی در این رقابت شرکت کرده‌اند و هر یک از آنها می‌توانست تا ۶ بار به کاندیدای مورد علاقه خود رای دهد با این حال حجم زیاد تبلیغات برای این رسیدن به این آمار مشارکت و استفاده از تمام «ظرفیت و پتانسیل سیما»، بیشتر صورت یک «حراج» را به خود گرفت. هنرمندانی که قرار است با نگاه حداکثری نقش آفرین در تصمیم‌ها و تفکرات زندگی مخاطبان باشند و یا با تاثیری کمتر لحظات مفرح زندگی‌شان را رقم بزنند، در یک نگاه حداقلی‌تر تبدیل به «مبلغان خود» شده‌اند.
رپورتاژ برای برگزیده‌های «جام جم»
ساختار تبلیغات اخیر در صداوسیمایی که ادعا می‌کند بیش از ۸۰ درصد مخاطب و تأثیرگذاری جهانی دارد، آن را بیشتر به رسانه‌های خصوصی نزدیک کرده تا رسانه‌ای ملی. رسانه‌هایی که پول و سرمایه، محتوای آنها را تعیین می‌کند. حالا تلویزیون هم بی‌محابا سرمایه‌های خود را چه به بهانه جذب اسپانسر و تأمین هزینه‌های کلان خود و چه به بهانه رای‌گیری از مردم در یک جشنواره سالانه، به فروش می‌گذارد و در تبلیغات آنقدر پا از حد استاندارد فراتر می‌گذارد که به ضد خود تبدیل می‌شود.
ساختار تبلیغ هم در همه اتفاقات و مراسم‌ها و رویدادها و رپورتاژها یکسان است و همه به همان اپلیکیشن‌هایی ختم می‌شود که سازمان را به انحصار خود درآورده‌اند. حجم این تبلیغات گاهی آنقدر زننده است که برای رپورتاژ از یک فروشگاه، دوربین و گزارشگر تلویزیون به میان جمعیت می‌رود و در این بحران و بحبوحه اوضاع اقتصادی، از ازدحام و خیل جمعیت مردمی برای خرید کالا می‌گوید و یا خانم بازیگری را دعوت می‌کند تا در یک و نیم دقیقه در خرید کالا رکورد بزند!
همین نگاه به مقوله تبلیغات سبب طرح‌ریزی اشتباه فرآیند جمع‌آوری آرای مردمی «جام‌جم» شده و اینگونه جشنواره‌ای که متولد شد تا پشتوانه ارتقای سطح کیفی محصولات تلویزیونی باشد، با یک اشتباه محاسباتی در جلب آرای مردمی، در دو هفته اخیر تبدیل به یکی از مصادیق افت سطح کیفی سیما شده است!
تلویزیون قرار نیست جلوه‌گری داشته باشد
طبیعتا نمی‌توان یک طرفه به قاضی رفت و به همین بهانه بهتر دیدیم در پاسخ به این انتقادات، توضیحات دبیر پنجمین جشنواره «جام‌جم» را هم جویا شویم. مسعود احمدی‌افزادی در گفتگو با خبرنگار مهر درباره برنامه‌های تلویزیونی که در راستای جذب آرای مردمی «جام‌جم» پخش شد و جنس اغراق‌شده تبلیغات برای رای‌گیری‌ها عنوان کرد: اصولا تلویزیون رسانه‌ای نیست که برای خود تبلیغ کند و هیچ‌گاه فرصتی برای تبلیغ خود قائل نشده است چون ماموریت و مسئولیت ما پخش ۲۴ ساعته برنامه‌ها برای همه مخاطبان است.
وی با تاکید بر اینکه تلویزیون قرار نیست جلوه‌گری داشته باشد، گفت: جشنواره «جام‌جم» ۱۰ بخش دارد که داوران تخصصی مشغول بررسی آثار هستند و یک بخش هم انتخاب مردمی است و در این بخش بیش از ۱۴۰ نفر و اثر شرکت کرده‌اند که حجم عظیمی است. این تعداد نامزد که ۱۷ شبکه را درگیر انتخاب بهترین‌ها کرده است حجمی از کارهای ویژه را به دنبال دارد. هر شبکه در حوزه نمایشی، بازیگری، اجرای خانم‌ها و آقایان و برنامه‌ها آثاری را عرضه کردند و عملا از ۲۴ بهمن تبلیغات بخش مردمی آغاز شد. آیا زمان دیگری را در سال سراغ دارید که هنرمندان خود را در تلویزیون مطرح کنند؟ این زمان فرصت بسیار بزرگی است که داشته‌های هنری این سرزمین در یک زمان کوتاه به جلوه مردم بیاید.
تلویزیون رسانه‌ای نیست که برای خود تبلیغ کند و هیچ‌گاه فرصتی برای خود برای تبلیغ قایل نشده استدبیر جشنواره «جام‌جم» اضافه کرد: طبیعتا در معرفی‌ها ممکن است فراز و فرودهایی وجود داشته باشد اما اصل کار این است که مردم متوجه شوند این همه هنرمند شبانه‌روزی کار می‌کنند تا دقایقی خوش و یا مفرح و موثری را فراهم کنند و این یک اتفاق خوب است. ما «خیابان جام‌جم» را به عنوان یک برنامه «ام سی» (برنامه مشترک میان شبکه‌های مختلف) راه‌اندازی کردیم به شکلی از شبکه‌های مختلف در ساعت‌های متفاوت پخش می‌شود و ماموریت معرفی حجم گسترده این آثار و برنامه‌ها را دارد.
وی در پایان درباره مجوز رای دادن توسط هر یک از مخاطبان تا ۶ بار نیز عنوان کرد: در ابتدا مردم فقط یک بار حق رای داشتند اما ما اعتراض‌های بسیاری داشتیم مبنی‌بر اینکه اجازه داده شود به تعداد صعودکنندگان که ۶ نفر خواهند بود، مخاطبان هم حق رای داشته باشد و مردم تا ۶ بار بتوانند رای دهند که این امکان فراهم شد. با این حال در مرحله نهایی فقط یک رای اخذ خواهد شد.
جشنواره «جام‌جم» ویترینی از تولیدات سیماست که اهدای جایزه به برگزیدگانش می‌تواند انگیزه و تکاپویی دوباره برای رشد و ترقی و پیشرفت در برنامه‌سازی و سایر حوزه‌های مرتبط با تولید باشد. این جشنواره امسال با اضافه کردن بخش‌هایی مثل دوبلاژ و آگهی‌های بازرگانی نشان داد که قرار است مسیری جدی برای تغییر و ارتقا بخش‌های فراموش‌شده و در عین حال تأثیرگذار در تلویزیون داشته باشد تا هم به پشت صحنه تولیدات این رسانه توجه کند و هم بخش‌هایی مثل پیام‌های بازرگانی را که همیشه مورد نقد و بحث‌های جدی از طرف روانشناسان و جامعه شناسان بوده است مورد مداقه قرار دهد.
به دلیل همین اهمیت است که باید توجه داشت هر انحرافی در هر جزیی از پنل و نقشه اصلی این جشنواره می‌تواند، در روند این اتفاق مفید و سودمند، خلل ایجاد کند.
