حلقه مفقوده ورود ایران به بازارهای جهان

سه حلقه مفقوده برای ورود بنگاه‌های تولیدی به بازار جهانی شناسایی شد. براساس ارزیابی‌های صورت گرفته نداشتن «برند ملی، برند بنگاه و محصول و برندسازهای حرفه‌ای» سه حلقه مفقوده بنگاه‌های ایرانی برای ورود به بازار جهانی محسوب می‌شوند.

براساس مطالعات صورت گرفته جایگاه هر کشوری در بازار جهانی به‌طور خلاصه از حاصل‌ضرب «ارزش برند» در GDP آن کشور حاصل می‌شود و ایران از جمله معدود کشورهایی است که با وجود دارا بودن GDP بالا، اما از جایگاه و رتبه پایین‌تری نسبت به سایر کشورها برخوردار است و این یعنی ضعف برندینگ در ایران که عامل تضعیف دیگر شاخص‌های مثبت نیز شده است. شرایطی که موجب شده فعالان اقتصادی اعلام کنند تقویت و توسعه بازارهای صادراتی ایران بیش از هر چیز، نتیجه تکمیل زنجیره این سه حلقه مفقوده است؛‌ چرا که بدون تعریف و ایجاد یک چتر از نام و نشان ایرانی، هر تولید داخلی با چالش جدی در کسب بازارهای خارجی مواجه خواهد بود و ما ناگزیریم قبل از معرفی محصول، برند ایران را به درستی معرفی و تبلیغ کنیم تا مصرف‌کننده خارجی درک درست و روشنی از توانمندی‌ها و قابلیت‌های صنعتی و فنی ایران پیدا کند و بپذیرد که ایران کشوری است با قابلیت‌های علمی و تکنولوژیک که توان تولید بسیاری از محصولات با کیفیت و رقابتی را دارد.

در این خصوص محمدرضا مودودی، معاون توسعه صادرات کالا و خدمات سازمان توسعه تجارت در نشستی به عواملی که بنگاه‌های تولیدی را از صحنه جهانی دور می‌کند اشاره کرد. وی معتقد است تقویت و توسعه نام نشان ملی ایران نیازمند تعریف و تبیین هویت رقابتی ایران به ویژه در حوزه مزیت‌های رقابتی کشور در عرصه بین‌المللی بوده که متاسفانه تا به امروز مورد غفلت قرار گرفته است. معاون توسعه صادرات کالا و خدمات سازمان توسعه تجارت معتقد است تکمیل حلقه دوم که توسعه و بلوغ نام نشان‌های تجاری محصول و نیز بنگاه تولیدی است، پس از تکمیل حلقه اول، آسان‌تر و سریع‌تر رخ می‌دهد. به این معنی که با بسترسازی در فضای بین‌المللی، ورود محصولات و بنگاه‌های ایران به بازارهای جهانی تسهیل شده و امکان ایجاد ارتباط موثر میان مشتری خارجی و تولیدکننده صادراتی ایرانی فراهم می‌شود و شرایط برای تسریع در توسعه بازار تولیدات وطنی بهبود می‌یابد. از سوی دیگر، علاوه بر برندسازی برای ورود به بازار جهانی این نکته را نیز باید مدنظر قرار داد که برای ورود به بازارهای جهانی نه تنها باید محصولات و خدمات به روز شده و از کیفیت و قیمت رقابتی برخوردار شوند، بلکه باید بستر حقوقی و زیرساخت‌های مناسب برای توسعه بازار این محصولات به گونه‌ای فراهم شود که انگیزه بخش خصوصی برای حضور در عرصه توسعه نام نشان تجاری را افزایش می‌دهد. از سوی دیگر، آنچه مسلم است برای برندسازی باید تمام دستگاه‌های مرتبط وارد عمل شوند که به گفته معاون توسعه صادرات کالا و خدمات سازمان توسعه تجارت در این زمینه تمام ارکان نظام اعم از دولت، بخش خصوصی، رسانه‌های جمعی و شرکت‌های بزرگ تبلیغاتی داخلی حول توسعه نام نشان ملی ایران به توافق رسیده‌اند و آمادگی خود را جهت مشارکت در ارتقای ارزش و جایگاه برند ایرانی، اعلام کرده‌اند.

اهمیت برندسازی برای ورود به بازار جهانی و بی‌توجهی به این مقوله در کشور ما در حالی است که فعالان اقتصادی معتقدند برای رسیدن به این مقوله باید «اصلاح قوانین در جهت تقویت برندینگ در کشور، تعریف مشوق‌ها و چتر حمایتی حقوقی مناسب، اعطای امتیازات ویژه برای برندهای داخلی و تعیین شاخص‌های برند» در دستور کار قرار گیرد تا به این طریق گرایش بخش خصوصی در راستای برندسازی در کشور تقویت شود.

مزایای یک برند قدرتمند

برندسازی در دنیا قرن‌هاست به‌عنوان ابزاری برای ایجاد تمایز میان کالاهای رقبا محسوب می‌شود و در سال‌های اخیر نیز بسیاری از سازمان‌ها به این باور رسیده‌اند که برند محصولات یکی از باارزش‌ترین دارایی آنها محسوب می‌شود. در بازاریابی‌های صورت گرفته، برندها اغلب نقطه آغازین تمایز بین محصولات و خدمات ارائه شده و در حال رقابت در بازار محسوب می‌شوند و در موفقیت سازمان‌ها نقشی حیاتی دارند. در سال‌های اخیر موضوع برند به خصوص ارزش ویژه برند مورد توجه محققان حوزه بازاریابی و موسساتی که ارزش ویژه را ارزیابی می‌کنند قرار گرفته است، به‌طوری که محققان این عرصه برای اندازه‌گیری میزان رقابت برندها دو نگرش «معیارهای مالی و بازاریابی» را در این خصوص مدنظر قرار می‌دهند. نگرشی که تفاوت قیمتی یک برند قوی در فروش را در مقایسه با یک برند متوسط نشان می‌دهد، از سوی دیگر ارزش ویژه برند، بازاری برای اندازه‌گیری رقابت در میان برندها محسوب می‌شود. با توجه به ارزیابی صورت گرفته در مجموع می‌توان هشت مزیت برای یک برند قدرتمند در نظر گرفت. به‌طوری که یک برند قدرتمند می‌تواند «مبلغی اضافه بر قیمت رقیب را به همراه داشته باشد»، همچنین «این امکان را به وجود می‌آورد تا محصولات جدید بسیار ارزان‌تر از رقیب در بازار عرضه شود». از سوی دیگر «امکان جبران هر چه سریع‌تر هزینه‌های توسعه را به وجود می‌آورد». در کنار مزایای مذکور با ایجاد یک برند قدرتمند شاهد «کاهش هزینه‌های جذب مشتریان جدید» خواهیم بود و «سود بیشتری بابت هر مشتری به دست خواهد آمد». از دیگر مزایای یک برند قدرتمند می‌توان به «کسب تجربه بیشتر جهت کنترل کانال‌های توزیع، ایجاد آمادگی بیشتر در فرصت‌های مشارکت در تعیین برند و اخذ مجوز و افزایش نفوذ برند در بخش‌های هدف» اشاره کرد.

از سوی دیگر، نتایج تحقیقات نشان می‌دهد ۷۲درصد از مشتریان عنوان می‌کنند که حاضرند ۲۰درصد بیشتر بابت برند انتخابی خود نسبت به سایر برندهای رقیب بپردازند و از سوی دیگر ۵۰درصد دیگر نیز مایلند ۲۵ درصد بیشتر و ۴۰درصد دیگر مایلند ۳۰ درصد هزینه بیشتر پرداخت کنند. این نکته نیز قابل توجه است که بیش از ۷۰ درصد از مشتریان از برند برای راهنمایی در تصمیم خرید استفاده می‌کنند و در واقع بیش از ۵۰ درصد خریدها بر مبنای برند صورت می‌گیرد. همچنین توصیه‌‌های همتایان و همکاران، اغلب ۳۰ درصد خریدهایی که امروزه صورت می‌گیرد را تحت تاثیر قرار می‌دهند. بنابراین تجربه خوبی که یک مشتری از برند دارد ممکن است بر تصمیم خرید شخص یا اشخاص دیگر اثرگذار باشد. از سوی دیگر بیش از ۵۰ درصد مصرف‌کنندگان معتقدند یک برند قدرتمند باعث موفقیت بیشتری در معرفی محصولات جدید می‌شود و آنان بیشتر تمایل دارند که محصول جدید را با برند مورد علاقه خود که به‌طور ضمنی از سوی صاحب برند صحه‌گذاری شده است، خریداری کنند. با توجه به ارزیابی‌های صورت گرفته می‌توان گفت در حال حاضر توجه دانشگاهیان و دست‌اندرکاران کسب و کارها بیش از پیش به سوی برند و ارزش ویژه برند معطوف شده، به‌طوری که شناسایی سازه‌های تشکیل دهنده ارزش ویژه برند و بررسی فعالیت‌های مختلف بازاریابی که باعث تقویت این سازه‌ها می‌شود از یک طرف و ارائه مدل‌هایی برای اندازه‌گیری ارزش ویژه برند از سوی دیگر برای شرکت‌ها و صنایع مختلف به امری انکارناپذیر تبدیل شده است.