محتوا و مدیریت محتوا، داستان قدیمی شاهزاده و گدا
در سال‌های اخیر عنوان مدیر محتوا به فهرست مشاغل پرتقاضا پیوسته است. شرکت‌ها رفته‌رفته قدرت بازاریابی پر پایه محتوا (content marketing) را درک کرده‌اند و می‌دانند ارائه محتوای خوب می‌تواند در جلب اعتماد و وفاداری مخاطب موثر باشد. این شیوه نوین تبلیغاتی هزینه کمی دارد، اما تاثیرش از روش‌های پرخرج سنتی بیشتر است. اساس کار به این شکل است که شرکت‌ها می‌کوشند محتوایی ارزشمند تولید کنند. مخاطب برای استفاده از این محتوای رایگان به وب‌سایت آن‌ها مراجعه می‌کند و احتمال خرید کالا یا خدمات بیشتر می‌شود. این محتوا می‌تواند مقاله‌ای آموزشی مثل مقاله حاضر باشد یا یک ویدیوی بامزه از یک بچه‌گربه. اهمیت محتوا تا جایی پیش رفت که به جمله مشهور «محتوا پادشاه است» رسیدیم. اما سهم مدیران محتوا از این پادشاهی چیست؟ آیا آن‌ها جایگاه خود در این امپراتوری جدید را درک می‌کنند؟
باور عمومی در مورد مدیر محتوا
تصور عمومی این است که مدیر محتوا وظیفه دارد محتوای موردنیاز برای یک سایت را فراهم کند. ممکن است او خود دست‌به‌قلم شود و مقاله بنویسد، یا بر روی کار نویسنده‌ها (کارمندان تمام‌وقت یا دورکار) نظارت کند. وقتی مقاله آماده شد، مدیر محتوا به این مقالات استایل می‌دهد، برای آن‌ها عکس انتخاب می‌کند و بعد آن‌ها را منتشر می‌کند. در حال حاضر این فرایند، کمابیش الگوی کاری بیشتر مدیران محتوا است.
درک عمومی از مدیر محتوا فقط بخش کوچکی از واقعیت است.
حالا اگر کسی بخواهد مدیر محتوا را جدی‌تر بگیرد، ممکن است از بهینه‌سازی موتورهای جستجو (search engine optimization) و یا بناکردن حس اعتماد برای مشتری‌ها هم حرف بزند. اما این درک عمومی از مدیر محتوا فقط بخش کوچکی از واقعیت است. تمام این کارها را یک منشی ساده که هیچ‌چیز از مدیریت نمی‌داند هم می‌تواند انجام دهد.
مشکلات موجود در تفکر رایج
هدف نهایی از استخدام هر کارمند جدید، حداکثر کردن سود بنگاه است. این کارمند می‌تواند به دو روش برای یک بنگاه سودآور باشد. ۱) از طریق کم کردن هزینه‌ها ۲) از طریق ارتقای ارزش ارائه‌شده در شرکت. وقتی شرکت پول بیشتری دربیاورد و برای این کار پول کم‌تری خرج کند، حاشیه سود بیشتری خواهد داشت.
هر کس باید بتواند دستمزد خود را توجیه کند.
با این فرض، سوال‌هایی وجود دارد که باور عمومی در مورد مدیر محتوا برای آن‌ها پاسخ روشنی ندارد.
یک مدیر محتوا چطور قرار است هزینه‌های شرکت را کاهش بدهد؟
چطور قرار است مشتری‌های بیشتری به سمت شرکت ما جذب شوند؟
اگر آن‌ها ارزش خلق می‌کنند، با چه معیاری می‌توانیم مقدار ارزش تولیدشده را اندازه‌گیری کنیم؟
چطور کار مدیر محتوا خودش را در سود نهایی شرکت (در صورت‌های مالی) نشان خواهد داد؟
اصلا آیا قرار است کار آن‌ها سود مالی به همراه داشته باشد؟
اگر کار مدیر محتوا کیفی است و نه کمی، چطور می‌توانیم دستمزد آن‌ها را توجیه کنیم؟
از کجا بلیت بخریم؟
یک شرکت در کار فروش بلیت هواپیما و رزرو آنلاین هتل است. این شرکت یک مدیر محتوا استخدام می‌کند و او بر روی سایت مطالبی جالب در مورد گردشگری قرار می‌دهد.
مردمی که قصد سفر دارند در مورد اماکن دیدنی جستجو می‌کنند و به سایت موردنظر می‌رسند. بعدازآن که به‌اندازه کافی اطلاعات کسب کردند و از مطالب خواندنی لذت بردند، شاید بلیتشان را هم از همان سایت خریدند. شاید هم خیر. سوال اینجا است که کدام بلیت‌ها به خاطر کار مدیر محتوا خریداری شده‌اند؟
کارت‌های امتیازی متوازن برای مدیران محتوا
در یک مقاله مجزا به طور کامل در مورد کارت‌های امتیازی متوازن صحبت کرده‌ایم. حالا می‌خواهیم این مدل را در مورد مدیر محتوا به کار ببندیم و ببینیم چطور مدیر محتوا سود می‌آفریند.
اولین و مهم‌ترین کاری که یک مدیر محتوا انجام می‌دهد، ارتقای سطح و رشد منابع انسانی است. برای این منظور او باید تمام محتوای موجود در شرکت (و نه فقط بر روی وب‌سایت شرکت) را مدیریت کند.
در گام بعدی او باعث می‌شود که فرایند داخلی شرکت بهتر و موثرتر از قبل عمل کند. جذب کردن نظر مخاطبین وب‌سایت (بازاریابی دیجیتال، DM) فقط یکی از هزاران فرایند داخلی است.
وظیفه اصلی مدیر محتوا بالا بردن سطح رضایت مخاطب‌ها است. فرض کنید می‌خواهید از یک فروشگاه آنلاین تلفن همراه بخرید. عملکرد خوب مدیر محتوا در نقدوبررسی گزینه‌های موجود، باعث می‌شود انتخاب بهتری داشته باشید و احساس رضایت بیشتری کنید.
وظیفه اصلی مدیر محتوا بالا بردن سطح رضایت مخاطب‌ها است.
اگر این گام‌ها به‌درستی برداشته شوند، کار مدیر محتوا درنهایت به سود مالی تبدیل می‌شود. حتی اگر این اتفاق نیفتد، به کمک مدل کارت‌های امتیازی متوازن (BSC) می‌توانیم ریشه مشکل را شناسایی کنیم.
فقط ۱ درصد بهتر
فرض کنید یک شرکت تامین سرمایه، مدیر محتوای خوبی استخدام کرده است. یکی از اقداماتی که این مدیر می‌کند، تهیه و تنظیم سبک‌نامه برای تمام نوشته‌ها و مکاتبات داخلی و خارجی شرکت باهدف ارتقای سطح کیفی محتوا است. او این پرونده را در اختیار دیگر کارمند‌ها می‌گذارد و به آن‌ها راه و رسم درست نوشتن را می‌آموزد.
امروزه مشتری‌های زیادی از وب‌سایت شرکت با ما در تماس هستند.
اگر او کارش را خوب انجام دهد و بتواند ۱۰۰ درصد موضوع را به دیگران منتقل کند، آن‌ها قادر می‌شوند نامه‌هایی بهتر (مثلا ۱۰% بهتر) بنویسند. این نامه‌های بهتر ممکن است به ۵% رضایت بیشتر در مشتری‌ها و شرکا منتهی شود. همین اتفاق می‌تواند منجر به قراردادهای کاری جدید شود. اگر شانس بستن قرارداد در این شرکت فقط ۱% رشد کند، حضور مدیر محتوا خیلی بیشتر از دستمزدی که می‌گیرد، سودآور بوده است.
خیلی بیشتر از یک نامه
اگر بخش بازاریابی به یک شرکت بزرگ نامه بنویسد، محتوایی تولید کرده و در اختیار یک مشتری احتمالی قرار داده است. اگر بپذیریم که این نامه بخشی از محتوای تولیدشده در شرکت است، مدیر محتوا باید بر روی آن نظارت کند.
محتوا خیلی بیشتر از مطالبی است که بر روی سایت قرار می‌گیرد. عکس‌ها و تصاویر، فایل‌های ویدیویی، کاتالوگ‌ها و بروشورها، کامنت‌ها و نظرات کاربران، همه‌وهمه بخشی از محتوا هستند و می‌توانند در توسعه اعتماد و تسهیل فرایند کسب‌وکار نقش داشته باشند.
اگر بخش بازاریابی به یک شرکت بزرگ نامه بنویسد، محتوایی تولید کرده و در اختیار یک مشتری احتمالی قرار داده است. اگر بپذیریم که این نامه بخشی از محتوای تولیدشده در شرکت است، مدیر محتوا باید بر روی آن نظارت کند.
حتی تصویر پروفایل کارمندان می‌تواند بخشی از محتوای شرکت باشد: مدیر اجرایی شرکت شماره تلفنش را به یک مشتری می‌دهد. مشتری می‌خواهد در تلگرام به او پیام بدهد. متوجه می‌شود که تصویر پروفایل مدیر تصویری است غمگین به همراه جمله‌ای که از روزگار گلایه می‌کند. آیا این تصویر تاثیری بر تصمیم مشتری نمی‌گذارد؟
حتی مکالمات تلفنی شرکت بخشی از محتوا است. در یک محتوای درست برای گفت‌وگویی تلفنی می‌تواند پتانسیل‌های خوب تجاری وجود داشته باشد.
با چه کسی حرف می‌زنیم؟
قبل از آن که به این سوال فکر کنیم که مدیر محتوا چه چیزی تولید می‌کند، بد نیست از خود بپرسیم که مخاطب او چه کسی است؟ ممکن است جواب این سوال بدیهی به نظر برسد. مخاطب او مشتری‌ها هستند. اما باز هم این تصور ناقص است.
علاوه بر مشتری‌ها، مدیر محتوا ۴ دسته مخاطب دیگر هم دارد.
دسته دوم، همکاران ما در داخل شرکت هستند. آن‌ها اولین کسانی هستند که از محتوای تولیدشده در شرکت بهره می‌برند. همچنین بهبود ارتباطات داخلی شرکت می‌تواند در ارتقای سطح کیفی کار، کاهش هزینه‌ها و افزایش کارایی تاثیر داشته باشد.
دسته سوم شرکا و تامین‌کننده‌ها هستند. حتی اگر کار مدیر محتوا را به نوشتن در فضای دیجیتال محدود کنیم، تامین‌کننده‌ها هم در اینترنت به دنبال مشتری می‌گردند. محتوای خوب و قابل‌احترام می‌تواند منجر به کشف تامین‌کننده‌ها و شرکای بهتر شود.
چهارمین گروه مخاطب، رقبای تجاری هستند. شاید آن‌ها بیشتر از هر کس دیگر به وب‌سایت شما سر بزنند و آن را به‌دقت بخوانند. ضعف در محتوا می‌تواند به قدرتی فوق‌العاده برای آن‌ها تبدیل شود: آنجا که به مشتری‌هایشان می‌گویند «فقط سایتشان را ببینید و تا ته ماجرا را متوجه شوید.»
بازارهای جایگزین آخرین گروه مخاطبین مدیر محتوا به‌حساب می‌آیند. مثلا برای یک سالن سینما، سایت‌های تماشای آنلاین فیلم رقبایی جدی هستند. مردمی که تمایل دارند فیلم ببینند، به‌احتمال‌زیاد نام فیلم موردنظرشان را در گوگل جستجو می‌کنند. اگر سایت‌های رقیب محتوای خوبی تولید کرده باشد، ممکن است به سایت آن‌ها بروند و با هزینه کمتر فیلم را در خانه ببینند.
پاسخ شش سوال بنیادی در کسب‌وکار
کار اصلی یک مدیر محتوا پاسخ دادن به شش سوال اساسی در کسب‌وکار است. این پاسخ‌ها گزاره‌هایی هستند که در ذهن کارمندان، مدیران، رقبا، شرکا و مشتری‌ها نقش می‌بندند.
اول) ما که هستیم؟
پاسخ به این سوال فقط در بخش «درباره ما» یافت نمی‌شود. از نامه‌های اداری تا پیامک‌ها، از محتوای سایت تا پاسخ ایمیل‌ها، از تبلیغ‌های تلویزیونی تا بیلبورد حاشیه اتوبان، تمام این محتواها مشخص‌کننده هویت یک شرکت هستند.
دوم) در مورد خود چه فکری می‌کنیم؟
محتوای تولیدشده در یک شرکت نشان‌دهنده باورها و عقاید مدیران آن شرکت است. کافی است تبلیغات تلویزیونی مرسدس را با سایپا مقایسه کنید تا متوجه درک متفاوت مدیران آن‌ها از خودشان بشوید.
قبل از هرکس، این مدیران مرسدس هستند که نام بنز را باور کرده‌اند.
سوم) کارمندان ما در مورد ما چه فکری می‌کنند؟
کارمندهای شرکت به‌احتمال‌زیاد وب‌سایت ما را می‌بینند و ممکن است آن را به دیگران هم نشان بدهند. یک وب‌سایت پویا و جذاب با رابط کاربری مناسب می‌تواند درک آن‌ها از شرکت را ارتقا دهد. احساس بهتر آن‌ها نسبت به شغل به‌طور مستقیم بر روی بهره‌وری تاثیر دارد.
چهارم) رقبای ما در مورد ما چه فکری می‌کنند؟
آیا ما رهبر صنعت خود هستیم؟ آیا رقبا ما را جدی می‌گیرند و برایمان احترام قایلند؟ آیا محتوای ما نشان‌دهنده تمایز ما است؟
پنجم) مشتری‌ها چه تصوری از ما دارند؟
محتوای خوب یعنی داشتن یک داستان جذاب، هیجان‌انگیز و باورپذیر برای مشتری‌ها. آیا داستان استیو جابز بر درک مردم از شرکت اپل تاثیر نگذاشته است؟ وقتی با آن‌ها به زبان آدمیزاد حرف بزنیم، برایشان چیزی بیشتر از یک شرکت ساده خواهیم بود. یک دوست، یک همراه، یک مشاور خوش‌زبان.
ششم) کجای کار هستیم؟
محتوای شرکت به ما (و به دیگران) می‌گوید که از کجا آمده‌ایم، کجا ایستاده‌ایم و به کجا می‌رویم. ممکن است تعداد کمی مشتریِ پیگیر، به صورت‌های مالی شرکت مراجعه کنند و بعد از ساعت‌ها تحلیل به این نتیجه برسند که خرید خودکار از ما به‌صرفه نیست. اما عموم مشتری‌ها، با محتوای ما است که ما را می‌شناسند.
مدیریت محتوا در مورد چیست؟ و البته در مورد چه نیست؟
مدیریت محتوا در مورد پر کردن صفحه‌های خالی وب‌سایت نیست. قرار نیست مدیر محتوا فقط در نتایج جستجوی گوگل جایگاه ما را بهتر کند. وظیفه اصلی او انتقال پیام نیست. در یک‌کلام، مدیریت محتوا در مورد محتوا نیست. محتوای ما نشان‌دهنده ارزش‌های ما است. محتوای ما باورهای ما را به اشتراک می‌گذارد و می‌گوید ما چه کسی هستیم و چرا دیگران باید به ما اهمیت بدهند. مدیرت محتوا به‌طور مستقیم در مورد مدیریت هویت ما است.
یک شرکت با تلاش و کوشش زیادی ساخته می‌شود. کارمندان ثانیه‌به‌ثانیه عمرشان را برای بنا کردن یک شرکت صرف می‌کنند. ثانیه‌هایی که برای همیشه از دست می‌روند. وقتی به وب‌سایت شرکت مراجعه می‌کنیم، باید بتوانیم تمام این زحمات را با چشم ببینیم. یک مدیر محتوای خوب، قطره‌قطره عرق‌هایی را که برای ساختن یک شرکت ریخته شده است، به نمایش می‌گذارد. به‌بیان‌دیگر او محتوای جاری در کالبد یک شرکت، روح یک شرکت را مدیریت می‌کند.
