مدل تجاری گوگل: گوگل چطور پول در می‌آورد؟
یک ایده تجاری هر چقدر خوب باشد باز هم نمی‌تواند بدون داشتن یک مدل تجاری درست، به موفقیت چشم‌گیری برسد. مدل تجاری می‌تواند یک پروژه‌های دانشجویی را به شرکت‌های بزرگی همچون گوگل و فیس‌بوک بدل کند. مدتی بود در مورد مدل تجاری گوگل تحقیق می‌کردم. اما از آنجایی که مدل تجاری یک سند محرمانه است، یافتن آن دشوار بود. تنها راه باقی مانده، انجام برخی تحقیقات جامع پیرامون فعالیت‌های این شرکت بود. در این مقاله که خلاصه‌ای از تحقیقات و بررسی‌های چند ماهه نویسنده است، در تلاش هستیم مدل تجاری گوگل را تبیین کنیم. با ما همراه باشید.
مدل تجاری چیست؟
اولین گام برای ساختن یک تجارت موفق، فهم این نکته است که مشتریان شما به چه محصولات یا تکنولوژی‌هایی نیاز دارند و یا مایل به خرید آنها هستند. بسیاری از استارت‌آپ‌ها به دلیل کمبود یا نبود مشتری برای محصولات خود، شکست می‌خورند. از این روی اعتبار‌سنجی و آزمودن ایده‌های تجاری اهمیت به سزایی دارد.
توسعه یک محصول مناسب سخت است. اما سخت‌تر از آن، ساختن یک مدل تجاری (Business Model) درست است. مدل تجاری چیزی جادویی نیست. در یک تصویر کلی، مدل تجاری طرحی برای کسب درآمد و تولید سود است. اما وقتی وارد جزئیات مدل تجاری شویم، استراتژی طولانی مدت و عملیات دائمی شرکت نیز شامل آن می‌شوند.
در یک تصویر کلی، مدل تجاری طرحی برای کسب درآمد و تولید سود است.
قالب‌های گوناگونی برای تنظیم مدل تجاری شرکتها وجود دارد. یکی از مشهورترین آنها، قالب ۹ بلوکی است. در این قالب تمام نکات و جزئیاتی که برای فعالیت شرکت باید در نظر گرفته شود، در ۹ بلوک دسته‌بندی می‌شوند. هر کدام از این بخش‌ها مهم هستند و نقص هر یک می‌تواند به ورشکستگی شرکت بینجامد. اجزای این بخش‌ها و عملکردهای مربوط به هر کدام، مستقل از دیگری نیستند. از این روی برای موفقیت، شرکتها باید تمام این جزئیات این بلوک‌ها را هم‌زمان اجرایی کنند. این ۹ بلوک بدین شرح هستند:
۱- شرکای کلیدی
این بلوک توصیف‌کننده شبکه‌ای از تامین‌کننده‌ها و شرکا برای فعالیت شرکت است. شرکای کلیدی (Key Partners) از مهم‌ترین اجزای یک مدل تجاری هستند. همکاری با دیگر شرکتها برای بهبود تجارت، کاهش ریسک و جذب منابع، اهمیت دارد. شراکت‌های تجاری را می‌توان به چهار دسته کلی تقسیم کرد:
همکاری استراتژیک با شرکت‌های غیر رقیب
همکاری استراتژیک با رقبا
خطرپذیری مشترک (Joint Venture) برای توسعه تجارت‌های جدید
ارتباط تامین‌کننده-خریدار با تامین‌کننده‌ها
درک رقابت و شراکت در عصر حاضر پیچیده است. اپل و گوگل شرکای تجاری هم هستند و با هم رقابت می‌کنند.
۲- فعالیت‌های کلیدی
در این بلوک مهم‌ترین فعالیت‌هایی که برای سر پا ماندن شرکت لازم است، تبیین می‌شوند. این فعالیت‌ها برای تولید و عرضه ارزش، دسترسی به بازارها، حفظ ارتباط با مشتریان و کسب درآمد ضروری هستند. فعالیت‌های کلیدی (Key Activities) متناسب با نوع ارزش‌ها، محصولات و خدماتی که شرکت می‌خواهد عرضه کند، تغییر می‌کنند.
۳- منابع کلیدی
بلوک منابع کلیدی (Key Resources) توصیف‌کننده مهم‌ترین دارایی‌ها و منابع لازم برای عملکرد شرکت است. هر تجارتی، نیازمند منابع است. این منابع برای تولید ارزش، دسترسی به بازارها، حفظ ارتباط با مشتریان و کسب درآمد استفاده می‌شوند. بدیهی است که هر تجارتی منابع خاص خود را لازم دارد.
۴- ارزشهای پیشنهادی
این بلوک شامل توصیف محصولات و خدماتی است که برای هر دسته از مشتریان تولید ارزش می‌کنند. ارزشهای پیشنهادی (Value Proposition) هستند که باعث می‌شوند مشتریان، شرکت شما را بر رقبا ترجیح دهند. این ارزش‌ها نیاز مشتری را برطرف می‌کنند. ارزشهای پیشنهادی، مجموع منافعی است که شرکت شما به مشتریان ارائه می‌کند.
۵- ارتباط با مشتریان
در این بلوک نوع ارتباطات شرکت با دسته‌های گوناگون مشتریان توصیف و تبیین می‌شود. ارتباط با مشتریان (Customer Relationships) می‌تواند توسط افراد یا ماشین خودکار صورت پذیرد. انگیزه ارتباط با مشتریان برای شرکتها، یافتن مشتریان جدید، نگهداری مشتریان پیشین و افزایش فروش است.
۶- کانال‌ها
در این بلوک نحوه ارتباط و دسترسی شرکت با دسته‌های گوناگون مشتریان برای توزیع، فروش و عرضه ارزشهای تولیدی توصیف می‌شود. کانال‌ها (Channels) نقش بسیار مهمی در ایجاد تجربه مشتری (Customer experience) دارند. کانال‌های یک شرکت می‌توانند برای افزایش آگاهی مشتریان درباره محصولات و خدمات شرکت، کمک به مشتریان برای بهبود ارزشهای ارائه شده توسط شرکت، فراهم آوردن امکان خرید خدمات و کالا‌ها برای آنها، پیشنهاد و ارائه ارزشهای جدید و ارائه خدمات پس از فروش استفاده شوند.
۷- بخش مشتریان
بدون داشتن مشتری، یک فعالیت تجاری با شکست مواجه خواهد شد. از این روی پیدا کردن مشتریان و ارائه خدمات به آنها از مهم‌ترین بخش‌های یک مدل تجاری است.
یک کسب‌وکار بدون مشتری قابل تصور نیست.
بخش مشتریان (Customers Segment) شامل تعیین روش‌های و فعالیت‌هایی لازم برای دسترسی به مشتریان و دسته‌بندی آنها است. در این بخش مشتریان بر اساس نیازها، نحوه دسترسی، نوع ارتباطات، میزان سوددهی به شرکت و تمایل آنها برای پیشنهاد‌های گوناگون، دسته‌بندی می‌شوند. ممکن است یک مشتری به صورت مشترک در چندین دسته قرار بگیرد. از سویی امکان دارد متناسب با شرایط تجارت، دسته‌های دیگری نیز به این دسته‌بندی‌ها افزوده شوند.
۸- ساختار هزینه‌ها
این بلوک توصیف‌کننده تمام هزینه‌های لازم برای فعالیت شرکت است. تولید و ارائه ارزش، حفظ ارتباط با مشتریان و کسب درآمد هزینه‌بر هستند و ساختار هزینه‌ها (Cost Sturcture) را تشکیل می‌دهند. این هزینه‌ها را می‌توان بر اساس داده‌های منابع کلیدی، فعالیت‌های کلیدی و شرکای کلیدی محاسبه کرد.
۹- جریان‌های درآمدی
این بلوک نشان‌دهنده درآمد‌های شرکت است. اگر هزینه‌ها را از درآمد‌های حاصله کم کنید، سود نهایی به دست می‌آید. جریان‌های درآمدی (Revenue Streams) شریان‌های حیاتی یک مدل تجاری هستند. شرکت باید از خود بپرسد: مشتریان برای چه ارزش‌هایی حاضر به پرداخت پول هستند؟ پاسخ درست این سوال، به شرکت کمک می‌کند که حداکثر درآمد را از هر دسته از مشتریان کسب کند. هر جریان درآمدی می‌تواند مدل قیمت‌گذاری متفاوتی داشته باشد.
و اما گوگل
گوگل نیز مثل هر شرکت دیگری، برای فعالیت‌های خود یک مدل تجاری دارد. در این مدل تمام اجزایی که در سطور پیشین آمد، توصیف می‌شوند.
گوگل برای ارائه خدمات خود در سه بخش موتور جستجو و خدمات اینترنتی، تولید نرم‌افزار و تولید سخت‌افزار فعال است.
گوگل برای ارائه خدمات خود در سه بخش عمده فعال است. این سه بخش شامل موتور جستجو و خدمات اینترنتی، تولید نرم‌افزار و تولید سخت‌افزار هستند. می‌توان برای هر کدام از این بخش‌ها یک مدل تجاری ارائه داد. اما از آنجایی این مدل‌های تجاری در نهایت با یکدیگر همپوشانی خواهند داشت، تلاش می‌کنیم همه آنها را در قالب یک مدل تجاری بگنجانیم. هر کدام از بلوک‌های مدل تجاری گوگل به این شرح هستند:
۱- شرکای کلیدی
شرکای کلیدی گوگل شامل چند دسته هستند:
الف) تولیدکنندههای نرم‌افزار
این شرکتها برخی از نرم‌افزارهای گوگل و کتابخانه‌های نرم‌افزاری آنها را تولید می‌کنند. ممکن است این شرکتها، مخترع و صاحب‌امتیاز تکنولوژی‌هایی باشند که گوگل می‌خواهد از آنها استفاده کند. در این مواقع ممکن است گوگل یک گام فراتر برود و به جای همکاری با این شرکتها، آنها را بخرد. مثلا گوگل چون می‌خواست سیستم‌عاملی برای گوشی‌های تلفن همراه عرضه کند، شرکت اندروید را در سال ۲۰۰۵ خرید.
ب) تولیدکنندههای سخت‌افزار
گوگل کارخانه تولید سخت‌افزار ندارد. به همین دلیل برای ارائه محصولات سخت‌افزاری مثل گوشی‌ها و تبلت‌های سری نکسوس و پیکسل، عینک گوگل، کروم‌کست، لپ‌تاپ‌های کروم‌بوک و گوگل هوم با شرکت‌های تولید‌کننده سخت‌افزار همکاری می‌کند. شرکت‌های بسیاری در این فهرست جای دارند. مشهورترین آنها عبارت هستند از سامسونگ، ال‌جی، اچ‌تی‌سی، ایسوس و ایسر. در مواردی، گوگل یک گام جلوتر می‌رود و شرکتی که را قبلا با آن همکاری می‌کرده را می‌خرد. گوگل برای بهبود کیفیت محصولا سخت‌افزاری خود، در سال ۲۰۱۱ شرکت موتورولا را به قیمت ۱۲ میلیارد دلار خریداری کرد.
گوگل پیکسل پروژه‌ای است که با همکاری شرکت HTC و LG تولید می‌شود.
پ) تولیدکنندههای اپلیکیشن
اپلیکیشن‌های موبایل و وب بخشی از محصولات تولیدی گوگل هستند. همه این اپلیکیشن‌ها در زیرمجموعه گوگل تولید نمی‌شوند. بعضی از این نرم‌افزارها را شرکت‌های همکار به سفارش گوگل تولید می‌کنند. همچنین توسعه‌دهنده‌های اپلیکیشن‌هایی که در خارج از گوگل فعال هستند، به نوعی شرکای تجاری گوگل محسوب می‌شوند. چون فعالیت آنها بر میزان درآمد، اعتبار و نفوذ گوگل تاثیر می‌گذارد.
ت) تبلیغ‌کننده‌ها
گوگل برای اینکه بتواند تبلیغات کافی جذب کند، بخشی از فرآیند‌های جذب تبلیغات را به شرکت‌های جانبی واگذار کرده است. آنها سفارش تبلیغ را دریافت و در ازای کار خود بخشی از درآمد حاصله از تبلیغات را کسب می‌کنند.
۲- فعالیت‌های کلیدی
فعالیت‌های کلیدی گوگل شامل کارهای متعددی است:
الف) مدیریت مراکز داده
گوگل به واسطه خدمات گوناگونی که ارائه می‌دهد، داده‌های فراوانی تولید و جمع‌آوری می‌کند. بخشی از این داده‌ها مربوط به فهرست‌بندی محتوای وب‌سایت‌ها برای ارائه نتایج جستجوی اینترنتی و بخش دیگر مربوط به اطلاعات جمع‌آوری‌شده کاربران هستند. اطلاعات کاربران شامل داده‌هایی است که آنها در اپلیکیشن‌ها و صفحات وب گوناگون همچون شبکه‌های اجتماعی، ایمیل، گوگل درایو، عکس‌های گوگل، فایل‌های پشتیبانی اندروید تولید کرده‌اند. همچنین مطالبی که هر کاربر جستجو کرده است نیز بخش مهمی از این داده‌ها را تشکیل می‌دهند. یکی از مهم‌ترین فعالیت‌های گوگل، نگهداری و ارتقا مراکز داده برای ذخیره‌سازی این اطلاعات است.
ب) بیشینه کردن تاثیر شبکه
شبکه‌ای که گوگل برای هر کاربر درست می‌کند، ابزارهای گوناگون وی همچون گوشی تلفن همراه هوشمند، لپ‌تاپ و گوگل هوم را به یکدیگر متصل می‌کند. از سویی، کاربرانی که در یک منطقه جغرافیایی هستند به نوعی با همدیگر ارتباط دارند. گوگل در تلاش است با تحلیل این داده‌ها و یافتن ارتباطات موجود در آنها تاثیرات شبکه را با بهبود نتایج جستجو‌ها، نمایش متناسب تبلیغات و افزایش نفوذ خود در بین کاربران، بیشینه کند.
۳- منابع کلیدی:
منابع کلیدی گوگل شامل بخش‌هایی برای تامین نیروی انسانی، داده و تامین هزینه‌ها هستند. این منابع به سه بخش زیر تقسیم می‌شوند:
الف) مدیران شرکت‌های همکار
این مدیران پل ارتباطی گوگل با این شرکتها هستند. آنها نیروی انسانی خارج از سازمان را برای فعالیت‌های گوگل فراهم می‌کنند.
ب) مراکز داده
گوگل بزرگ‌ترین شرکتی است که از داده‌ها برای کسب درآمد استفاده می‌کند. مراکز داده منبع تامین داده‌ها برای گوگل محسوب می‌شوند.
پ) پلتفرم گوگل
پلتفرم جستجوی گوگل و ابزارهای جانبی برای تحلیل داده‌ها و نمایش تبلیغات، منبع کسب درآمد و تامین هزینه فعالیت‌های شرکت هستند.
۴- ارزشهای پیشنهادی
شرکت گوگل خدمات و محصولات متعددی که در نهایت ارزشی را به مشتریان عرضه می‌کنند، ارائه می‌دهد. این خدمات، محصولات و ارزشهای پیشنهادی عبارتند از:
الف) موتور جستجوی رایگان
ب) اپلیکیشن‌ها و نرم‌افزارهای رایگان
این اپلیکیشن‌ها شامل مجموعه بزرگی از اپلیکیشن‌های اندروید، آی‌او‌اس، وب و نرم‌افزارهای متعددی همچون مرورگر کروم هستند.
پ) سایت‌های رایگان مثل بلاگر (Blogger) و سایت‌های گوگل (Google Sites)
ت) ابزار مشارکت اجتماعی همچون گوگل پلاس (Google Plus)، الو (Allo) و هنگ‌اوت (Hangout)
گوگل به پیام‌رسان هوشمند الو امید زیادی بسته است.
ث) ابزارهای رایگان کنترل و تحلیل سایت‌ها همچون گوگل آنلیتیکز (Google Analytics)
ج) سیستم‌عامل‌های رایگان شامل اندروید برای گوشی‌های هوشمند و سیستم‌عامل کروم (Chrome OS) برای لپ‌تاپ‌ها
چ) تبلیغات هدفمند در بخش‌های گوناگون همچون صفحه جستجو، اپلیکیشن‌ها، شبکه اجتماعی و سایت‌های دیگر
ح) فروش فضای تبلیغی به شرکتها
خ) فروش اپلیکیشن‌ها به کاربران و شرکتها
ز) ارائه اپلیکیشن‌های تجاری
۵- ارتباط با مشتریان
گوگل به دو صورت با مشتریان خود ارتباط دارد:
الف) ارتباطات ماشینی وسیع با کاربران در قالب تالارهای گفتگوی گوگل و راهنماهای آماده
ب) ارتباط مستقیم و فردبه‌فرد با شرکت‌های مشتری گوگل
۶- کانال‌ها
کانال‌های ارتباطی و توزیعی گوگل با شرکت‌های دیگر برای جذب تبلیغات به دو شکل هستند:
الف) شبکه شرکت‌های همکار برای جذب تبلیغات
ب) فروش مستقیم تبلیغات به شرکت‌های متقاضی
۷- بخش مشتریان
گوگل مشتری‌های گوناگونی دارد. هرکدام از این مشتریان از خدمات متفاوتی استفاده می‌کنند. این مشتریان شامل کاربران و شرکت‌های متقاضی تبلیغات هستند. مشتریان گوگل را بدین صورت می‌توان دسته‌بندی کرد:
الف) کاربرانی که از ابزارهای جستجوی گوگل استفاده می‌کنند.
ب) مشتریان اپلیکیشن‌های رایگان و پولی
پ) کاربران سایت‌های گوگل
ت) کاربران شبکه اجتماعی گوگل پلاس
ث) مشتریان شرکت‌های همکار
ج) مشتریان تبلیغ‌کننده و تبلیغ‌گیرنده
خ) مشتریان خدمات ابری
۸- ساختار هزینه‌ها
هزینه‌های فعالیت‌های گوگل را می‌توان در سه بخش دسته‌بندی کرد:
الف) هزینه‌های پرداختی به شرکت‌های همکار
ب) پرداخت هزینه تولید نرم‌افزار و سخت‌افزار به شرکت‌های دیگر
پ) هزینه‌های نگهداری، ساخت و ارتقا مراکز داده
ت) هزینه بخش‌های تحقیق و توسعه نرم‌افزارها و سخت‌افزارها مثل آزمایشگاه‌های Google X
بسیاری از فناوری‌هایی بدیعی که گوگل عرضه می‌کند محصول آزمایشگاه‌های Google X هستند. محصولات همچون عینک گوگل، خودروهای خودران و پروژه لوون (Project Loon)
۹- جریان‌های درآمدی
درآمد گوگل از بخش‌های متعددی فراهم می‌شود. این بخش‌ها بدین شرح هستند:
الف) سهم فروش اپلیکیشن‌ها در فروشگاه‌های آنلاین همچون پلی‌استور و فروشگاه گوگل‌کروم
ب) هزینه‌های ثبت‌نام مثل هزینه‌ای که گوگل بابت ایجاد حساب‌کاربری برای توسعه‌دهنده‌های اپلیکیشن در فروشگاه پلی‌استور، دریافت می‌کند.
پ) جریان درآمدی ناشی از اطلاعاتی که گوگل از کاربرها، سایت‌ها و جوامع گوناگون دارد.
ت) درآمد ناشی از تبلیغات با کلمات کلیدی در صفحه جستجوی گوگل (Google AdWords)
امتیاز فروش و استفاده از اختراعات و ابداعات موتورولا همچنان در اختیار گوگل است.
ث) درآمد ناشی تبلیغات گوگل در سایت‌های دیگر که متناسب با محتوای هر صفحه است (Google AdSense)
ج) درآمد به دست آمده از فروش سخت‌افزار
چ) درآمد به دست آمده از حق ثبت اختراعات و ابداعات. این اختراعات توسط خود شرکت گوگل انجام شده‌اند. اما مواردی وجود دارد که گوگل با خرید یک شرکت دیگر، مالک تمام حقوق ثبت اختراع و ابداعات آن شود. مثلا امروزه با اینکه گوگل، شرکت موتورولا را با یک چهارم قیمتِ خرید، به شرکت لنوو فروخته است، اما امتیاز فروش و استفاده از اختراعات و ابداعات موتورولا همچنان در اختیار گوگل است.
ح) درآمد به دست آمده از خدمات ابری همچون Google Drive به کاربران نهایی و شرکتها
دنیای در حال تغییر
در این مقاله تلاش کردیم تصویری از مدل تجاری گوگل ارائه دهیم. اما باید توجه داشته باشیم که مدل تجاری یک شرکت در جهان پویای امروزی، لزوما شکل ثابتی ندارد. بلکه می‌تواند متناسب با ترند‌های هر بازه زمانی تغییر کند.
شاید روزی پیش بیاید که گوگل دیگر سخت‌افزار تولید نکند. در این صورت شرکت‌های همکار تولید سخت‌افزار و همچنین منابع و هزینه‌های مربوط به این بخش دیگر در مدل تجاری وجود نخواهند. مثال دیگر تولید خودروهای خودران توسط گوگل است. اگر خودروهای خودران در سال‌های اخیر به یک محصول تجاری قابل اطمینان بدل شوند، در این صورت چند شرکت خودروسازی نیز به شرکای کلیدی گوگل تبدیل خواهند شد.
