مد، بِرَند و خرید هویت کاذب
استاد دانشگاه هنر می‌گوید وقتی مصرف‌زدگی غلبه پیدا کند، نشانه‌ها مصرف می‌شوند، نه کالاها. مدپرستی در واقع مصرف نشانه‌هاست و زمانی که برای جعل هویت کاذب استفاده شود، یک آسیب اجتماعی است.
مصرف برند در ایران دیدگاه‌های متناقضی را برساخته است. عده‌ای مصرف برندها را دلیل عمده نابودی اقتصاد و فرهنگ ایران می‌دانند و عده دیگری نظر به شکوفایی اقتصادی با رقابت برندها، برندسازی‌ها و مصرف برند دارند. از طرفی مصرف و شیوع استفاده از برندها تاثیرات اجتماعی متنوعی دارد که نیازمند تحلیل‌های جامعه‌شناختی است؛ این موضوع را با «محمدرضا مریدی»، جامعه‌شناس، در میان گذاشتیم. وی اعتقاد دارد که مصرف برند به خودی خود چیز بدی نیست، اما زمانی که به سمت ساخت هویت کاذب اجتماعی توسط خریداران می‌رود، وجوه پاتولوژیک آن آشکار می‌شود. مریدی دارای مدرک دکترای جامعه‌شناسی فرهنگی و عضو هیئت علمی و استادیار دانشگاه هنر است؛
به نظر شما بهترین تحلیل فرهنگی از مصرف برند در جامعة ایران چیست؟
برندها یا نشان‌های تجاری ابتدا باید در یک منطق اقتصادی فهمیده و درک شوند. پس از این درک می‌توان تحلیل‌های فرهنگی نیز از آن‌ها ارائه کرد. در منطق بازار، برند به معنای نشان‌دار کردن کالاها برای افزایش موفقیت فروش آن‌هاست. تبلیغات، کیفیت و تداوم تولید به برندها کمک می‌کند. گاهی تداوم و تاریخ‌مندی برندها، به واسطه سال‌هایی که تولید می‌شوند، اعتبار دارند و به‌نوعی تعداد سال‌های تولید برند، نشانگان آن برند است. این موارد به‌خودی‌خود بد و نامناسب نیستند، بلکه نشان‌دهنده پایداری در تولید و مصرف است. این جریان نشان‌دهنده آن است که با همه تفاوت سلائق و انتخاب‌ها، این کالاها همچنان می‌توانند به حیات اقتصادی خود ادامه بدهند. بنابراین، در یک منطق اقتصادی، برندها یا نشانه‌های تجاری نشان‌دهنده سلامت سازوکار تولید است.
اگر تولید یک برند ۷۰ سال ادامه پیدا کند و کماکان مورد اقبال باشد، از نظر اقتصادی نشان‌دهنده سلامت و پایداری نظام تولید است. از نظر فرهنگی وضع به چه صورت است؟ یعنی اگر این برند حواشی فرهنگی ایجاد کند، چطور باید این سلامت اقتصادی را با حواشی مخرب فرهنگی‌اش جمع کرد؟
مسئله همین‌جاست. یعنی مقوله برند در یک زمینه اقتصادی، کاملاً معنادار و مطلوب است و مثبت ارزیابی می‌شود، اما وقتی بخواهیم برند را در زمینه فرهنگی خودش بررسی کنیم، با چالش مواجه خواهیم شد و ممکن است نقدهایی نیز به آن وارد کنیم. البته باید این مسئله را نیز ذکر کنم که نقدها به هیچ عنوان به معنای محدود کردن نشانگان تجاری نیست، زیرا پیدایش و تداوم آن‌ها همان‌طور که اشاره کردم یک منطق اقتصادی دارد. بازار تجارت محل رقابت است، به این ترتیب، برخی از کالاها غالب و برخی دیگر مغلوب می‌شوند. ارزیابی فرهنگی از برندها هم به این بحث غالب و مغلوب شدن کالاها ارتباط دارد. یعنی رویکرد مثبت یا منفی شما به این نکته بستگی دارد که در سایه کالای غالب هستید یا در سایه کالای مغلوب. برای مثال، اگر ما در پی نشان‌سازی تجاری یا برند کردن کالاهای ایرانی در یک بازار منطقه‌ای باشیم، آن‌گاه برندها مقوله مثبتی هستند یا منفی؟ ما اگر قادر به انجام چنین کاری باشیم به این نتیجه می‌رسیم که برندسازی مقوله مناسبی است و می‌تواند باعث سودآوری تجاری کالاهای ایرانی شود. در این حالت، ما در تحلیل خود در سایه برند غالب قرار می‌گیریم. اما اگر به این نتیجه برسیم که کالاهای آمریکایی، اروپایی و چینی بازار ایران را تصاحب کرده‌اند، آن‌گاه در جایگاه مغلوب بازار تجارت ایستاده‌ایم و ارزیابی اقتصادی و فرهنگی از نشانگان تجاری آن برند، منتقدانه و منفی‌نگرانه است. بنابراین، برندسازی در ماهیتش بد نیست، بلکه به موقعیت شما به عنوان پیروز یا مغلوب بازار بستگی دارد.
نخستین و مهم‌ترین مسئله این است که با مصرف مبتنی بر نیاز مواجه نیستیم. در این حالت چیزی که مقوله مصرف را تعریف می‌کند، یک سبک زندگی فارغ از نیازهاست که در آن مصرف‌زدگی غلبه پیدا می‌کند
به نظر می‌رسد که گاهی نوع رویکرد مصرفی ما به برندها، برسازنده آسیب‌ها و مشکلاتی می‌شود. مثلاً در تحلیل‌های جامعه‌شناختی انتقادی، مصرف کاذب برندها واقعاً مسئله‌ساز است. تحلیل شما در این باره چیست؟
بله، مسئله مصرف کاذب، نگرش منتقدانه نسبت به نشانگان تجاری را تشدید می‌کند. بحث ما در اول این گفت‌وگو از زاویه دید تولیدکننده بود. در این حالت شما از زاویه دید مصرف‌کننده به جریان نگاه می‌کنید. منطق تولیدکننده حتی در بین ایرانی‌ها مبتنی بر اصالت تولید برند است، زیرا به فروش فکر می‌کنیم، اما از زاویه دید مصرف‌کننده با چالش‌های متفاوتی روبه‌رو می‌شویم.
نخستین و مهم‌ترین مسئله این است که با مصرف مبتنی بر نیاز مواجه نیستیم. در این حالت چیزی که مقوله مصرف را تعریف می‌کند، یک سبک زندگی فارغ از نیازهاست که در آن مصرف‌زدگی غلبه پیدا می‌کند.
حالا اگر در دوره کنونی ذات مصرف را «نیاز» بدانیم، چطور؟ یعنی دیگر مصرف توجیه اجتماعی و فرهنگی پیدا می‌کند و مصرف‌کنندگان یا مصرف‌زدگان از مصرف کردن کالای لوکس یا برند به عنوان پاسخ‌گویی به نیازهایشان یاد می‌کنند. این موضوع چه تحلیلی می‌تواند داشته باشد؟
وقتی مصرف‌زدگی غلبه پیدا کند، نشانه‌ها مصرف می‌شوند و نه کالاها. کالاها همیشه به نیازها ارجاع دارند، اما ارجاع نشانه‌ها به نیازها توجیهی ندارد. در این حالت، مصرف به این بستگی دارد که چگونه رفتار و سبک زندگی‌مان را بازسازی کنیم و به آن معنایی جدید ببخشیم؛ بنابراین، ما نه درگیر نیازها که درگیر معانی هستیم. سؤال این است که منشأ این معانی از کجاست؟ در واقع، منشأ این معانی ما نیستیم بلکه چیزی خارج از زندگی ما، مانند رسانه‌ها و مقوله تبلیغات است.
در این وضعیت مفهوم مد و مدپرستی هم معنا می‌شود. یعنی از جایگزین شدن معرف نشانه به جای کالا است که این پدیده ایجاد می‌شود. درست است؟
بله، مدپرستی در واقع مصرف نشانه‌هاست. برای مثال، برای شما هیچ منطق اقتصادی وجود ندارد که شما پیراهنی را در یک فروشگاه عرضه برند به مبلغ ۴۰۰ هزار تومان بخرید، در صورتی که، می‌توانید پیراهنی با همان کارکرد را در یک فروشگاه دیگر به یک‌دهم قیمت خریداری کنید. برای خریداری آن پیراهن ۴۰۰ هزار تومانی ممکن است استدلال‌های زیادی مثل «دوام بیشتر» آن وجود داشته باشد، اما قطعاً کسی که پیراهنی را به این قیمت خریداری می‌کند، نظرگاهش به دوام و کیفیت خوب آن نیست. چنین کسی بسیار زود می‌تواند پیراهن‌های بیشتری نیز بخرد. منطق این خرید داوم نیست، زیرا تداوم در خود یک منطق صرفه‌جویی را به همراه دارد. یعنی شما جنس بادوامی را به بهایی گزاف می‌خرید و در ادامه مجبور نیستید، در مدت زمان اندکی پس از آن خریداری، همان جنس را دوباره بخرید، اما دوام یک پیراهن حد معینی دارد. منطق خرید کالاهایی از این جنس منطق اقتصادی و مبتنی بر نیاز نیست، بلکه یک نوع نشانه و خرید نشانه‌هاست.
وقتی مصرف‌زدگی غلبه پیدا کند، نشانه‌ها مصرف می‌شوند و نه کالاها. مدپرستی در واقع مصرف نشانه‌هاست
منطق خرید این نشانه‌ها در نهایت چه رمزگانی تولید و چه حواشی فرهنگی‌ای ایجاد می‌کند؟
در دوره کنونی، نشانه‌ها فاصله میان انسان‌ها را تعیین می‌کنند. تا پیش از رواج برندها، فاصله بین انسان‌ها را مکان‌های زندگی، شغل‌ها، فامیل‌ها و نشانه‌های خانوادگی تعیین می‌کردند. پیش‌تر، مواردی از این دست که: نام خانوادگی شخص چیست؟ این شخص در کجا زندگی می‌کند؟ و چه شغلی دارد؟ در جامعه ما بسیار معنادار بود و فاصله‌های اجتماعی اشخاص را نشان می‌داد. اما در جامعه فعلی، این‌ها محو شده‌اند. در بهترین وضع، می‌توان گفت که این نشانه‌ها فقط در «لبه‌های زندگی شهری» معنا دارند که نمود عینی آن زندگی در بالا و یا پایین شهر است. به عبارتی، زمانی که می‌گوییم فلانی در بالاشهر تهران زندگی می‌کند، یک فاصلة اجتماعی و طبقاتی، ناخودآگاه در ذهن اشخاص پدیدار می‌شود.
با این اوصاف، اکنون تعداد زیادی از انسان‌ها در میانه شهر زندگی می‌کنند و متعلق به طبقه متوسط هستند. این طبقه چگونه می‌تواند مرزهای فاصله خود با دیگری را تشخیص دهد و فاصله‌های اجتماعی را تعیین کند؟ پاسخ این است که این طبقه می‌تواند به وسیله نشانه‌ها، وجه تمایز خود با دیگری را ایجاد کند. در این میان، حتی نشانه‌ها دلالت‌های خانوادگی را نیز ایجاد می‌کنند. برای مثال، این مسئله بارها در میان اهالی این طبقه مطرح شده که چون من سال‌هاست که می‌توانم این نشانگان را بشناسم و درباره آن‌ها صحبت کنم، بنابراین، خانواده باسابقه‌تری هستم. به این ترتیب، خرید نشانه‌ها بدل به یک تلاش اجتماعی برای تعیین فاصله‌های فرهنگی و اجتماعی با دیگران می‌شود.
این فاصله‌دار کردن جایگاه فرهنگی و اجتماعی برای زیست اجتماعی مهم است و بر آن تأثیر بسزایی دارد. بر اساس این فاصله‌هاست که همسر، دوست، همسایه و شریک کاری انتخاب می‌شوند. ما به هر حال، به یک سازوکار برای بازشناسی همدیگر احتیاج داریم. برای مثال، انسان‌ها به این مسئله نیاز دارند که جنس کنش اجتماعی خود را برای دیگران تعیین کنند. همان‌طور که گفتم امروز سازوکارهای نشانه‌های سنتی یا بی‌اعتبار و یا محو شده‌اند و مثلاً همسایه بودن دیگر دلالت بر نزدیکی اجتماعی ندارد، چراکه، در یک محله، آدم‌های بسیار متفاوتی با درآمدهای متفاوت و سبک زندگی مختلف زندگی می‌کنند. بنابراین، فاصله‌های مکانی همیشه توضیح‌دهنده فاصله‌های اجتماعی نیستند. به همین دلیل است که امروز، آدم‌ها به دنبال یک سازوکار برای توضیح فاصله‌های اجتماعی خود هستند و بنابراین سراغ مد، برند و کالاها می‌روند و با این کالاها در واقع خود را نشانه‌دار می‌کنند.
آیا این درست است که بگوییم اشرافیت کاذب نیز از دل همین تعیین فاصله‌های اجتماعی به وجود می‌آید؟
من تا پیش از این سؤال، صرفاً از منطق اجتماعی حاکم بر خریداری نشانه‌ها صحبت کردم و به آسیب‌شناسی آن نپرداختم. تاکنون حرف من این بود که نشانه‌ها و مد یک سازوکار اجتماعی است که لزوماً بد هم نیستند. انسان‌هایی که در یک محله زندگی می‌کنند، وقتی هیچ مراوده‌ای جز دیدن ندارند، همه نشانگانشان به دیدن آرم‌ها، مارک‌ها و برندها ختم می‌شوند؛ زیرا تنها چیزی است که می‌تواند اشخاص را بازشناسی کند. این یک تلاش اجتماعی است و تا این‌جا هم نکته منفی در آن وجود ندارد و قابل دفاع است. اما پس از این جریان‌ها معضل جعل هویت اجتماعی توسط اشخاص پیش می‌آید. یعنی این‌که افرادی بدون داشتن امکانات لازم بخواهند به هر طریق ممکن، این نشانه‌ها را خریداری و برای خود هویتی جعل کنند و خود را بیشتر از جایگاهی که در واقع هستند، نشان یا بهتر است بگوییم نمایش دهند. نمایشی شدن زندگی باعث می‌شود که مقوله مصرف به کمک نمایش بیشتر و دکوراتیو شدن زندگی بیاید. در این‌جا وجه پاتولوژیک مصرف مطرح می‌شود.
ببینید، اگر انسان‌هایی که هیچ گفت‌وگو و مراوده‌ای با هم ندارند، بر اساس مسائل دیداری مانند مو، مارک و برندهایشان همدیگر را بازشناسی نکنند، پس بر چه اساسی همدیگر را بشناسند تا بتوانند دوست، همسایه، همسر، شریک تجاری و… را انتخاب کنند؟ راه دیگری وجود ندارد! اما از یک جایی به بعد مسئله پیچیده‌تر می‌شود و آن تلاش آدم‌ها برای ساختن و یا جعل هویت‌های کاذب برای خود است تا بتوانند روابط خود را ارتقا بدهند. به این ترتیب، مسئله مصرف‌زدگی و یا تظاهر در مصرف به وجود می‌آید. توان مالی بسیاری از آدم‌ها با زندگی نمایشی آن‌ها تطابق ندارد و بر این اساس، دچار چالش‌هایی در معیشت خود می‌شوند. متأسفانه یکی از مهم‌ترین آسیب‌های زندگی امروز در این جریان خلاصه می‌شود. این نوع خاص از منطق اجتماعی و گرایش به برند، موجب کارکرد بد آن می‌شود.
انسان‌هایی که در یک محله زندگی می‌کنند، وقتی هیچ مراوده‌ای جز دیدن ندارند، همه نشانگانشان به دیدن آرم‌ها، مارک‌ها و برندها ختم می‌شوند؛ زیرا تنها چیزی است که می‌تواند اشخاص را بازشناسی کند
حال چرا در جامعه امروز ایران این کارکرد اجتماعی و منطق خریداری نشانه‌ها به سمت کالاهای فرهنگی سوق پیدا نمی‌کند؟ برای مثال، چرا یک گروه اجتماعی پیدا نمی‌شود که وجه تمایزشان از دیگر گروه‌ها در مصرف تابلوهای نقاشی یا کتاب باشد؟
این اتفاق به صورت محدود رخ داده است. ببینید، اشرافیت همیشه منشأ فرهنگ بوده است. این مسئله چندان خوشایندی نیست، اما واقعیت دارد. از گذشته تا به امروز، اشرافیت مرجعیت فرهنگی داشته است. ذهن مردم ساده‌اندیش در انتخاب نشانه‌ها به صورت ناخودآگاه به سمت انتخاب ساده‌ترین و تاریخی‌ترین نشانه‌ها می‌رود که همان نشانه‌های اشرافی است. به عبارتی، این مردم نشانه‌هایی را خریداری می‌کنند که بر ثروت و مکنت دلالت کند. این ساده‌ترین انتخاب است، زیرا این نشانه‌ها به لحاظ تاریخی تثبیت شده‌اند، اما این شناخت پیچیده‌تری است که گفته شود نقاشی، آثار هنری و کتاب‌ها هم اعتبار و مشترکات فرهنگی ایجاد می‌کنند. به سختی می‌شود این را به جامعه تعمیم داد، اما به راحتی می‌توان نشانه‌های اشرافی را که در طول دوران تاریخ انسان تثبیت‌شده هستند، به عنوان نشانه‌های فرهنگی به جامعه تعمیم داد. به این ترتیب، ساده‌ترین انتخاب این است که نشانه‌های تاریخی و نشانه‌های فرهنگی را که دال بر ثروت بیشتر است، به عنوان نشانه‌های فرهنگی بپذیرید و مصرف کنید و معمولاً ساده‌ترین‌ها نیز غالب می‌شوند.
اما از سوی دیگر، باید توجه داشت که اگر راه نهادهای اقتصادی برای نهادینه کردن برند فرهنگی باز گذاشته شود شاید این امر محقق شود. نهادهای اقتصادی در منطق اقتصادی خودشان عمل می‌کنند و منطق، همان‌طور که پیش‌تر گفتم، به معنای نشان‌دار کردن کالاها و فروش بیشتر است. آن‌ها تلاششان این است که کالاهایشان را نشان‌دار کنند تا بیشتر و بهتر بفروشند. دستگاه‌ها و نهادهای فرهنگی هم باید کارشان این باشد که کالاهای فرهنگی را نشان‌دار کنند. در چنین شرایطی، بحث رقابت پیش می‌آید و کالاهای فرهنگی در مقابل کالاهای اقتصادی دست به رقابت می‌زنند. برای مثال، همان‌طور که سینما باید با پارک‌ها در انتخاب عصر جمعه آدم‌ها رقابت کند، باید توان رقابتی خود با پاساژها و دیزنی‌لندها را هم بالا ببرد.
همچنین باید توجه کرد که تلاش مولدهای اقتصادی در نشان‌دار کردن کالاهایشان است و این مولدها به هیچ عنوان عدم اقبال خودشان را به مصرف‌کننده حواله نمی‌دهند؛ ساده‌تر بگویم این مولدهای اقتصادی عدم اقبال مردمی به کالاهایشان را به دلیل سطح شعور پایین مخاطب نمی‌دانند. بر این اساس، نهادهای تولیدکننده کالاهای فرهنگی نیز باید تولیداتشان را نشان‌دار و رقابت‌پذیر کنند. نباید مصرف نشدن کالاهای فرهنگی را به گردن مردم انداخت و گفت که سطح فرهنگی مردم پایین است که کالای فرهنگی را انتخاب نمی‌کنند. به عبارتی، اصل رقابت در حوزه کالاهای فرهنگی نیز باید در جامعه بدل به یک فرهنگ عمومی شود.
