تبلیغات تلویزیونی؛ رسانه ملی با رویکرد خصوصی؟

بچه های مناطق محروم وقتی تبلیغات صدا و سیما را می بینند، دلشان آن سبک زندگی و آن امکانات کمک آموزشی را می خواهد اما چون راهی برای رسیدن به آن نمی یابند، دست به دامن قرعه کشی ستاره مربع ها و جوایز وسوسه انگیز این رسانه می شوند.

کلیشه تبلیغات تلویزیونی را می توان چنین توصیف کرد که مادر و فرزندی در خانه بسیار لوکس و بزرگ، شاد و خوشحالند، حال این تصویر می تواند تبلیغ دستمال کاغذی باشد یا مواد شوینده. در معدودی از تبلیغات پدر حضور دارد مگر اینکه اعضای فامیل در یک مهمانی پرزرق و برق دور هم باشند و پدر خانواده نقش کلیدی در تهیه و خرید بهترین برند بازار داشته باشد. همیشه این تصویر را در قاب تلویزیون خواهیم دید که این خانواده ها چه آشپزخانه ای دارند یا چه قدر همه کودکان، شبیه اروپایی ها هستند!

نمی شود به راحتی فهمید که سازندگان تبلیغ و تیزرهای تلویزیونی چه کسانی هستند یا چه پروتکل هایی را برای تهیه و ساخت تبلیغات دارند ولی به احتمال زیاد چندان نظارتی روی محتوای تبلیغاتی صورت نمی گیرد.
با وجود شرایط اقتصادی نگران کننده که صحبت از بزرگ شدن چالش های طبقات میانی و فرودست جامعه است، چه لزومی دارد که صدا و سیما به عنوان تربیون حاکمیت آنقدر بر ترویج سبک های زندگی لوکس و مصرف گرایی اصرار کند. در صورتی که طبقه متوسط و پایین جامعه تنها در آگهی های خیریه و کمیته امام بازنمایی می شوند و جایگاه تصویری در تبلیغات صدا و سیما ندارند.

تصویب طرح حداکثر استفاده از توان تولیدی و خدماتی در تامین نیازهای کشور در دی ماه سال جاری در مجلس که ماده 19 آن به ممنوعیت تبلیغات کالای خارجی اشاره دارد، می گوید که به منظور حمایت از کالای ایرانی، تبلیغ کالاهای خارجی دارای مشابه یا نمونه کالای ایرانی در صدا و سیما، مطبوعات، تابلوهای شهری یا دیواری، وسایل حمل و نقل همگانی، اوراق چاپی، تلفن و فضای مجازی ممنوع است و رسانه پخش ‌کننده آگهی هر یک به جزای نقدی معادل ده ‌برابر قرارداد پخش آگهی، محکوم می ‌شوند.

تصویب چنین طرحی قطعا گامی مهم در کاهش تبلیغات مصرف گرایی خواهد بود، با این حال صدا و سیما راه زیادی دارد تا کالای وطنی را در چارچوب مفهومی و بصری ایرانی و با سبک و سیاقی ایرانی تبلیغ کند. حال آنکه می بینیم برخی کالاهای داخلی چنان تبلیغ می شود که به واسطه کپی برداری تبلیغاتی، نگاه ها را به سوی برندهای خارجی همان نوع کالا می کشاند.

** تشویش دانش آموزان به قیمت جیب صدا و سیما

به موازات به ممنوعیت تبلیغات کالاهای خارجی، باید فکری هم برای تبلیغات موسسات آموزشی و ناشران کتاب های آموزشی و کنکوری کرد.

وزیر آموزش و پرورش بارها اعتراض خود به مافیای کنکور و آزمون های آزمایشی را نشان داده است. «سیدمحمد بطحایی» به تازگی در صفحه توئیتر خود نوشته است: سال گذشته را یادتان هست؟ وقتی با شما از مافیایی صحبت کردم که با اضطراب فرزندانمان دلالی می کنند و آن روز تمام توان خود را برای مقابله با حذف آزمون های زائد گذاشتند. امروز حجم گسترده تبلیغات آنها را به بهانه کنکور می بینید؟ کمک کنید تا آرامش و نشاط را به مدارس بازگردانیم.

این مافیای کنکور از طریق صدا و سیما تبلیغات گسترده ای دارد و البته قابل ذکر است که خود صدا و سیما هم با برنامه هایی چون «مسیر برتر»، «فرصت برابر»، «گزینه چهار» و … عرصه ای را برای جولان مافیای کنکور ترتیب داده و سودهای کلانی را عاید سازمان می کند.

«غلامرضا کاتب» نماینده مجلس و عضو شورای نظارت بر صدا و سیما، در همین دی ماه به خبرگزاری ها گفته بود: فقط در دوران جام جهانی قرارداد تبلیغات یک موسسه آموزشی 32 میلیارد تومان بوده است که این امر نشان می ‌دهد درآمد در طول سال برای موسسات مختلف رقم بالایی است.

یک موسسه آموزشی با حساب برنامه های تبلیغاتی کنکور، بازپخش آنها و آگهی های تبلیغاتی، 300 میلیارد تومان به صدا و سیما پرداخت کرده است و در یک تخمین اعلام شده است، گردش مالی موسسات کنکور در سال گذشته از رقم 8 هزار میلیارد گذشته است که بخشی از آن مدیون صدا و سیما است.

اگرچه وزیر آموزش و پرورش کمر به شکست مافیای کنکور بسته است ولی به نظر نمی رسد که تاکنون صدا و سیما اقدامی جدی در برابر این مافیا و تبلیغاتشان انجام داده باشد. با این حال بعد از انتقادات بسیار، در آذرماه سال جاری «سید مرتضی میرباقری» معاون سیما دستور داد تا تبلیغات موسسات کنکوری به نصف کاهش یابد ولی همچنان این تبلیغات زیاد و زننده است.

در این ارتباط، «زهرا ساعی» سخنگوی کمیسیون اجتماعی مجلس، با گلایه از عملکرد صدا و سیما در دی ماه به ایرنا گفت: در برنامه ششم توسعه، به صدا و سیما تکلیف شده است که در برخی مسائل مانند اعتیاد، برنامه های آموزشی و تبلیغاتی داشته باشد و برای آن مدت زمان تعیین شده است اما صدا و سیما به بهانه هایی مانند نداشتن بودجه به این تکلیف خود عمل نمی کند اما تبلیغات سودآور را انجام می دهد. به دنبال این تبلیغات گسترده، یک چرخه معیوب ایجاد شده و تلقی دانش آموزان نیز این است که باید به کلاس موسسه های آموزشی بروند و کتاب های درسی برای آنان کافی نیست.

وی تصریح کرد: اگر مشکل تحصیلی و آموزشی داریم، باید رفع شود و اگر هم مشکلی نداریم نباید خانواده ها در این شرایط اقتصادی، هزینه های مادی و معنوی را صرف کتاب های کمک درسی و کلاس های متعدد کنند.

«علی رستمیان» عضو کمیسیون اجتماعی مجلس هم با نقد به تبلیغات صدا و سیما به یکی از خبرگزاری ها گفت: حتی این موسسات باعث ایجاد تبعیض بین دانش‌ آموزان می ‌شوند. در مناطق محروم دسترسی به وسایل و کتاب‌های کمک آموزشی ندارند یا پولی برای این کارها ندارند، بنابراین فعالیت این موسسات به نفع کسانی است که وضع مالی خوبی دارند و همین‌ ها باعث می ‌شوند تا در کنکور و رقابت‌ ها باز هم مناطق محروم بازنده‌ باشند.

این نکته بسیار مهمی است که تبلیغات موسسات و ناشران آموزشی در صدا و سیما نه تنها تاثیر منفی بر نگرش دانش آموزان به درس دارد، بلکه والدین را مشوش می کند که فرزندانشان از دیگر دانش آموزان عقب مانده اند. از سوی دیگر بارها با عناوین مختلف شنیده ایم که دانش آموزان استان های محروم در کشور، حتی در تامین کتاب های درسی شان با مشکل مواجه اند و یا معلمان کافی و متخصص در اختیار ندارند ولی با تماشای این تبلیغات رنگارنگ قطعا با این تبعیض از درون له می شوند که چه طور بچه پولدار شهری به راحتی به انواع و اقسام کتاب های آموزشی و سی دی های معلم خصوصی دسترسی دارد.

** صدا و سیما رسانه ملی است یا خصوصی؟

علاوه بر تبلیغات پرزرق و برق کالاهای مصرفی در صدا و سیما و تبلیغات موسسات آموزشی، باید به تبلیغات بانک ها، اپراتورهای و کدهای دستوری با انواع جوایز اشاره کرد.

تبلیغات اپلیکیشن ها و کدهای دستوری که عموما پشتوانه های آنان مشخص نیست در برنامه های صدا و سیما یکه تازی می کنند. هر برنامه در صدا و سیما با اسپانسری یکی از این کدهای دستوری تولید می شود که اغلب برای شرکت در مسابقه یا نظرسنجی جوایز میلیونی با قرعه کشی اهدا می کنند ولی هیچ گاه صدا و سیما یا نهاد دیگری عملکرد آنها را شفاف نکرده اند، چنانکه حتی ممکن است شائبه پول های کثیف و مسئله پولشویی در مورد آنها باشد.

در همین پیوند، نقدهایی بسیاری به صدا و سیما صورت گرفته است. اخیرا «رضا کیانیان» با انتقاد از صدا و سیما به یکی از خبرگزاری ها گفت: تلویزیون به نوعی قمارخانه شده است، پر از به اصطلاح مسابقه که روی کازینوها را کم می‌ کند. خب این‌ ها که از بلیت بخت ‌آزمایی بدتر است، اگر قبلا فقط یک بلیت بخت آزمایی بود الان چندین نوع از آن فقط در تلویزیون است. اگر آن زمان حرام بود، پس این‌ها چیست؟

اپراتورها نیز یکی از مشتریان دائم صدا و سیما هستند. «محمدجواد آذری جهرمی» وزیر ارتباطات چهاردهم دی ماه چنین توئیت کرد: هزینه تبلیغات تلویزیونی امسال اپراتورها 200 میلیارد تومان گزارش شده است. جهرمی در رشته توئیت هایش در این باره از این حجم هزینه تبلیغاتی که از جیب مردم خرج می شود انتقاد کرد.

در خصوص تبلیغات بانک و موسسات مالی هم چیزی فراتر از اینها نمی شود گفت ولی هنوز در یاد همه ما هست که چه طور موسسات مالی از اعتماد مردم به صدا و سیما استفاده کردند. زمانی که تبلیغاتشان حجم زیادی از صدا و سیما را پر کرده بود، همه خوشحال و راضی بودند ولی بعد از اعلام ورشکستگی، دیگر خبری از مردم مالباخته در صدا و سیما نبود.

در جمع بندی باید از صدا و سیما خواست که با وجود بودجه های دولتی و سود تبلیغات بی حد و حصر، شفافیت پیشه کند و میزان عملکرد و سود خود را تقدیم افکار عمومی کند. همانطور که «حسام ‌الدین آشنا» نماینده رئیس جمهوری در شورای نظارت بر سازمان صدا و سیما تیرماه سال جاری در حساب کاربری خود در توئیتر نوشت: از شورای محترم نظارت بر سازمان صدا و سیما خواهیم خواست که موضوع رابطه مالی و تبلیغاتی گذشته و حال سازمان، شبکه ‌ها و برنامه ‌های مختلف را با موسسات مالی و اعتباری و پروژه ‌های ساخت و ساز متخلف یا غیر مجاز در دستور کار قرار دهد.