برنده نوبل اقتصاد: فیلتر نکنید، تلنگر بزنید!

انتشار کتاب تلنگر (Nudge) در سال ۲۰۰۸ تاثیر زیادی بر دیدگاه عمومی مردم در مورد بازاریابی گذاشت. تا پیش از این بازاریابی فرایندی زمان‌بر و پرهزینه بود. اما کتاب تلنگر درک ما را از رفتار مردم تغییر داد. این کتاب روشی ارزان، آسان و قدرتمند برای جهت‌دادن به رفتارهای عمومی پیشنهاد می‌کند. ریچارد تالر این روش را در کمپین تبلیغاتی اوباما به کار برد؛ و نتیجه شگفت‌آور بود.

چرا به تلنگر نیاز داریم؟

دنیل کانمن، روان‌شناس برجسته و استاد ریچارد تالر، به ما توضیح داد که رفتار مردم در بیشتر موارد منطقی نیست. در حالی که اصول اقتصاد کلاسیک مردم را کاملا عقلایی فرض می‌کند. طبق نظریه‌های کلاسیک، مردم به دنبال حداکثر کردن مطلوبیت با حداقل هزینه هستند. اما در دنیای واقعی رفتار مردم بسیار متفاوت است. مردم در مواردی بیشتر خرج می‌کند و با وجود کاهش مطلوبیت، باز به رفتار غیر عقلایی خود ادامه می‌دهند.

مردم در مواردی بیشتر خرج می‌کند و با وجود کاهش مطلوبیت، باز به رفتار غیر عقلایی خود ادامه می‌دهند.
ممکن است این رفتارهای غیرمنطقی ما را نگران کند. آیا مردم غیرمنطقی، با کارهای غیرمنطقی‌شان قرار است به تمام جامعه صدمه بزنند؟ نظریه تلنگر کمک می‌کند که به سادگی مردم غیرمنطقی را در مسیری منطقی قرار دهیم. مسیری که ورود به آن کاملا داوطلبانه و در مواردی بسیار طبیعی است. البته تلنگر کشف جدیدی نیست. بیشتر ما با تلنگرهای مختلف آشنایی داریم.

چون گرگ به بوی دنبه در دام

وقت نهار است و شما حسابی گرسنه‌اید. چند رستوران در اطراف شما قرار دارد. یکی فست‌فود می‌فروشد، دیگری کباب و آن یکی غذای خانگی. در حالت عادی ممکن است برای انتخاب رستوران به قیمت غذاها، سلیقه شخصی یا بهداشت فکر کنید. اما رستوران کبابی با سوزاندن دنبه، بویی وسوسه‌انگیز به راه می‌اندازد که شما را به سمت خود می‌کشد. این رستوارن شما را مجبور نکرده که از آن‌ها خرید کنید، بلکه تنها یک تلنگر به شما زده است. تلنگر می‌تواند کاربردهای مفید هم داشته باشد. بررسی‌ها نشان می‌دهد که اگر مردم مقدار مصرف برق خود را بر روی دیوار خانه ببینند، مصرف عمومی کاهش پیدا می‌کند. افزودن یک هشدار مثل چراغ قرمز می‌تواند تاثیر این تلنگر را بیشتر کند.

اگر مردم مقدار مصرف برق خود را ببینند، رفتارشان تغییر می‌کند.
گاهی مردم از رفتار درست باخبر هستند و دوست دارند منطقی رفتار کنند، اما شاید حواسشان جای دیگر باشد. وقتی سرعت خودرو از حد مشخصی بیشتر می‌شود، یک بوق به شما تلنگر می‌زند. وقتی کسی از اتاق بیرون می‌آید، فقط به او بگویید لطفا چراغ را خاموش کن. او رفتاری عقلایی می‌کند. انتخاب رنگی چشمگیر مثل نارنجی برای سطل زباله، احتمال انداختن آشغال بر روی زمین را کاهش می‌دهد.

حالت پیش‌فرض

مردم در بیشتر موارد از خود می‌پرسند «اگر هیچ کاری نکنم چه می‌شود؟» اگر هیچ کاری نکردن چیزی را تغییر ندهد، آن‌ها ترجیح می‌دهند شرایط را عوض نکنند. اما همیشه هیچ کاری نکردن رفتاری خنثی نیست. اگر ببینیم کسی دارد از پشت‌بام می‌افتد و حواسش نیست، هیچ کاری نکردن در عمل یعنی به خطر انداختن جان او. اما یک نشانه کوچک یا تلنگری ساده می‌تواند زندگی او را نجات بدهد.

اگر هیچ کاری نکردن چیزی را تغییر ندهد، مردم ترجیح می‌دهند شرایط را عوض نکنند.
نظریه تلنگر پیشنهاد می‌کند که شرایط پیش‌فرض باید طوری طراحی شود که هیچ کاری نکردن خروجی مطلوبی داشته باشد. اگر کسی حالت طبیعی را انتخاب نکرد، یک تلنگر او را به مسیر درست بازمی‌گرداند.

کارت مترو در مقابل کارت‌بانک

وقتی می‌خواهید کارت‌بانک را در دستگاه خودپرداز قرار بدهید حتما باید به جهت کارت دقت کنید. سمتی که اسم بانک بر آن نوشته شده است باید رو به بالا باشد و جهت فلش رو به دستگاه خودپرداز قرار بگیرد. اگر کارت برعکس باشد یا فلش را به سمت خودتان بگیرید، دستگاه کارت شما را پس می‌دهد. بارها برایم پیش آمده که کسی اصرار دارد کارت‌بانکش را برعکس وارد دستگاه کند. او گیج شده است و دستگاه هم جهت درست کارت را توضیح نمی‌دهد. چند دقیقه از وقتم گرفته می‌شود تا موضوع را به او توضیح دهم و وقتی بالاخره عملیات ورود کارت با موفقیت انجام شد، باید منتظر بمانم تا کار بانکی او تمام شود. اما کارت مترو هیچ جهت اشتباهی ندارد. کارت را با هر جهت و به هر شکلی که می‌خواهید روی دستگاه بگذارید. هر انتخابی درست است. به خاطر این طراحی، مردم به سرعت از ورودی مترو عبور می‌کنند و لازم نیست کسی نحوه استفاده از کارت را برای آن‌ها توضیح بدهد. در مورد کارت مترو رفتار مردم عقلایی‌تر از کارت‌بانک است. چون این کارت طراح‌های عاقل‌تری دارد.

مردم غیر عقلایی در شرایطی عقلایی

همان‌طور که گفتیم مردم همیشه تمایل دارند ساده‌ترین و اولین راه ممکن را انتخاب کنند. فرض کنید یک دستگاه به شما می‌دهند که بر روی آن یک دکمه بزرگ قرار دارد. چند دکمه کوچک هم در کنار دستگاه دیده می‌شود. به احتمال زیاد اولین کاری که می‌کنید فشار دادن دکمه بزرگ باشد. (همان‌طور که بیشتر مردم برای خارج کردن کامپیوتر از حالت هایبرنت از کلید فاصله یا اینتر استفاده می‌کنند.) منطقی است که این دکمه بزرگ، دکمه‌ای برای پاک کردن تمام اطلاعات از روی دستگاه نباشد. اما همین کلید برای روشن کردن دستگاه انتخاب خوبی است.

بهتر است حالت پیش‌فرض حالت درست باشد.
اگر کسی در اولین انتخاب به سراغ دکمه اشتباه رفت، یک فلِش، چراغ چشمک‌زن یا هر تلنگر دیگر به سرعت کاربر را به سمت رفتار درست هدایت می‌کند. به همین ترتیب در مسائل اجتماعی بهتر است حالت پیش‌فرض حالت درست باشد. به این ترتیب حتی تنبل‌ترین و بی‌قید‌ترین آدم‌ها به طور طبیعی درست رفتار می‌کنند، یا باز گرداندن آن‌ها به مسیر صحیح بسیار ساده خواهد بود.

غذایی سالم‌تر برای بچه‌های تنبل

یک مدرسه ابتدایی در لندن می‌خواست به بچه‌ها کمک کند تا برای نهار غذاهای سالم‌تری انتخاب کنند. برنامه‌های مختلفی پیشنهاد شد. مثلا می‌توانستند به بچه‌ها در مورد تغذیه اطلاعاتی بدهند، یا برای انتخاب‌های اشتباه تنبیه در نظر بگیرند. آن‌ها کشف کردند که ترتیب قرارگرفتن غذاها بر روی انتخاب بچه‌ها تاثیر می‌گذارد. قرار شد غذاهای سالم‌تر مثل میوه‌ها جلوتر باشند و دسرها و کیک‌ها عقب‌تر.

تغییر در ترتیب قرارگیری گزینه‌ها می‌تواند نتیجه نهایی را بی‌اندازه تغییر بدهد.
به این ترتیب وقتی کودک می‌خواهد غذا انتخاب کند، برداشتن میوه‌ها ساده‌تر از انتخاب کیک‌ها است. در عمل این تلنگر ساده، موفقیت‌آمیز بود. معماری انتخاب‌ها (Choice Architecture) و تغییر در ترتیب قرارگیری گزینه‌ها، بدون اعمال هیچ محدودیتی می‌تواند نتیجه نهایی را بی‌اندازه تغییر بدهد.

طرح بازنشستگی خودکار

حالا فرض کنید برای ورود به طرح بازنشستگی مجبور باشید فرم‌های مختلفی را پر کنید و از این اداره به آن اداره بروید. در این حالت نزدیک به نیمی از مردم وارد برنامه بازنشستگی نمی‌شوند. یک راه ساده‌تر هم وجود دارد. فرض کنید وقتی شروع به کار می‌کنید به طور خودکار در برنامه بازنشستگی ثبت‌نام شوید. اگر می‌خواهید از برنامه خارج شوید حق دارید فرم‌های مختلفی را پر کنید و به چند اداره سر بزنید. در این صورت اگر هیچ اقدامی نکنید، حالت مطلوب به طور خودکار برای شما رخ خواهد داد. این دیدگاه جدید می‌تواند زندگی را برای مردم ساده‌تر و مطلوب‌تر کند. همچنین دیگر کسی از عدم عقلانیت مردم به خاطر وارد نشدن به برنامه بازنشستگی گله نخواهد کرد. به نظر می‌رسد رفتار غیر عقلایی مردم ناشی از طراحی اشتباه سیستم است، نه جنونی ذاتی در تک‌تک افراد جامعه. جایی میان اقتصاد منطقی و اقتصاد رفتاری باید شاخه‌ای دیگر از علم درست کنیم. شاخه‌ای که به آن می‌گوییم «اقتصاد شبه‌عقلایی» یا quasi-rational economics.

ممنوعیت و رفتارهای شبه‌عقلایی

تا اینجا گفتیم اگر طراحی یک سیستم درست نباشد، تمایل عمومی مردم به سمت کار اشتباه خواهد بود. وارد شدن به خیابان‌های ورودممنوع، عدم پرداخت به موقع مالیات و خرید از مجراهای غیرقانونی رفتاری عاقلانه (یا دست‌کم مطلوب) نیست. اما یک طراحی درست می‌تواند همه را به جهت صحیح هدایت کند. اما ماجرا به همین‌جا ختم نمی‌شود. نظریه ریچارد تالر توضیح می‌دهد که فیلتر کردن یک سایت می‌تواند خود تلنگری باشد که مردم را به سمت آن راهنمایی کند. در این حالت ما کنجکاو می‌شویم که بدانیم این شیء ممنوع چیست و چرا نباید از آن استفاده کنیم. کاری که شاید در حالت عادی و در انتخاب خودکار انجام نمی‌دادیم. همین تلنگر کوچک می‌تواند منجر به تغییری بزرگ در رفتار عموم مردم شود.

ممنوعیت خود یک تلنگر است!
در واقعیت دیده‌ایم فیلتر کردن صفحه‌ای مثل فیس‌بوک نمی‌تواند استفاده از آن را محدود کند. اما همین مردم به سادگی از فیس‌بوک دل ‌کندند و به اینستاگرام آمدند، یا تلگرام را به وایبر ترجیح دادند. این تغییر در رفتار عمومی بدون برنامه‌ریزی رخ داد. مردم فکر می‌کنند تلگرام بهتر از وایبر است. به همین سادگی. هیچ‌کس برای یافتن بهترین پیام‌رسان موجود در تمام بازار (مثل گوگل الو یا واتس‌اپ) وقت نمی‌گذارد. در مورد تلگرام انتخاب ما عقلایی‌ترین انتخاب ممکن نبود. در بیشتر موارد ما فقط می‌خواهیم یک گزینه خوب را انتخاب کنیم، نه بهترین گزینه را. می‌شود بر روی همین رفتار تحقیق کرد و به علت آن پی برد. به این ترتیب به جای فیلتر کردن سایت‌ها و برنامه‌ها می‌شود تلنگرهایی طراحی کرد که مردم داوطلبانه به سمتی حرکت کنند که برای سیاست‌گذارها مطلوب است.

انتخاب خوب یا بهترین انتخاب؟

بسیاری از بازاریاب‌ها فکر می‌کنند که برای ایجاد انگیزه در مردم باید بهترین پیشنهاد ممکن را ارائه کنند. این تفکر از آنجا می‌آید که فکر می‌کنیم مردم همیشه به دنبال کم‌ترین هزینه و بیشترین منفعت هستند. یک مثال سنتی برای رد این ادعا، مثال کیف پول گم شده است. اگر شما یک کیف پول پیدا کنید، آن را به بهترین پیشنهاد موجود تحویل نمی‌دهید. بلکه دوست دارید کیف را به صاحبش برسانید.

اگر شما یک کیف پول پیدا کنید، آن را به بهترین پیشنهاد موجود تحویل نمی‌دهید. بلکه دوست دارید کیف را به صاحبش برسانید.
اما آیا وقت و حوصله دارید که برای پیدا کردن صاحب آن جستجو کنید؟ در این حالت صاحب کیف یک پاداش در نظر می‌گیرد. نه بهترین پاداش دنیا را. بلکه پاداشی خوب که برای شما انگیزه لازم برای رساندن کیف به او را ایجاد کند. این پاداش در واقع به شما تلنگر می‌زند که کاری را انجام دهید که باور دارید درست است.

همراه شو عزیز!

در موارد زیادی مردم می‌دانند که فقر و گرسنگی پدیده شومی است و عده زیادی در جهان از این مشکل رنج می‌برند. اما شاید هیچ‌کس برای حل این مشکل کاری نکند. می‌دانیم، اما کاری نمی‌کنیم. تلنگرها می‌توانند ما را متوجه این مشکل کنند. فرض کنید بر روی چند محصول منتخب مالیاتی اضافی بگیرند و این پول به طور مستقیم برای کودکان گرسنه خرج شود. بر روی این محصولات جمله‌ای در مورد فقر نوشته می‌شود و به خریدار می‌گوید که ۱۰ درصد از مبلغ خرید شما در این راه صرف خواهد شد. شاید در حالت عادی عده زیادی حاضر باشند ده درصد از خرج غذای خود را صرف کارهای خیر بکنند. اما آن‌ها برای ثبت‌نام کردن در برنامه‌های خیریه وقت نمی‌گذارند. این تلنگر کوچک و داوطلبانه می‌تواند رفتار آن‌ها را به سمت مسیر صحیح هدایت کند. به خصوص که مخاطب در موقع خرید غذا با مشکل گرسنگی جهانی مواجه می‌شود. پس خیلی بهتر می‌تواند حال گرسنه‌ها را بفهمد.

فیلتر نکنید، تلنگر بزنید

ریچارد تالر قبول دارد که رفتار آدم‌ها عاقلانه نیست. اما به باور او فرض عدم‌عقلانیت مطلق هم اشتباه است.

برنده جایزه نوبل در سال ۲۰۱۷ به سیاست‌گذارها پیشنهاد می‌کند که لازم نیست برای بهبود رفتار عمومی با هزینه‌ای بالا هر روز ممنوعیت‌ها و محدودیت‌های جدید طراحی کنید. بلکه با هزینه‌ای کمتر می‌شود ساختارهایی درست بنا کرد. ساختارهایی که با یک تلنگر مردم به طور طبیعی از بهترین انتخاب پیروی می‌کنند. بهترین قسمت اینجا است که آن‌ها برای انتخاب‌های خود آزادی کامل دارند. هل ندهید! فشار نیاورید! فقط تلنگر بزنید!